MASSIVE’ное превращение в успешный товар: ребрендинг Лакокраски

  • лидская краска_фреско
  • лидская_краска_красит стену
  • лидская_краска_красит_доски
  • FRESKO

Успех любого продукта зависит от наличия стабильного спроса на него.

Учитывая, что при формировании постоянной клиентуры особое внимание на конкурентном рынке стоит уделять таким качествам товара, как цвет, упаковка, дизайн, соответствие потребительским ожиданиям и запросам, первоначальное изучение опыта конкурентов может значительно помочь в формировании будущего имиджа нового продукта.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга — это необходимость разрабатывать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей. При этом главное, о чем нужно помнить производителю, выводящему на рынок новый продукт, — проектировать его необходимо исходя из потребностей не среднестатистического покупателя, а для определенной однородной группы.

FRESKO «Universal» - Краски предназначены для защитно-декоративной окраски бетонных, кирпичных, оштукатуренных, зашпатлеванных, гипсокартонных поверхностей.

FRESKO «Universal» — Краски предназначены для защитно-декоративной окраски бетонных, кирпичных, оштукатуренных, зашпатлеванных, гипсокартонных поверхностей.

Между хорошим продуктом (результатом работы инженеров, конструкторов, технологов) и успешно продающимся хорошим товаром на рынке огромная разница. Непременным условием превращения продукта в товар является приобретение дополнительной ценности, которая выражается именно формирующимся имиджем.

Во всех учебниках по маркетингу описывается следующая поэтапная схема разработки новых товаров: формирование идей, их отбор, разработка концепции товара, стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработка продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческая реализация.

Данная последовательность этапов носит общий характер и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта продукции и разработку товарной политики предприятия.

Лидская лакокраска (лого)

Лидская лакокраска (лого)

Благодаря проведению ребрендинга ОАО «Лакокраска» за последние два года сформировало собственную схему разработки новых продуктов, которая была направлена в первую очередь на структурирование ассортимента и ориентацию отдельных товарных групп на соответствующую целевую аудиторию.

В рамках реализации данного проекта можно выделить два принципиально разных процесса: создание продукта, который ранее не выпускался на предприятии, и создание нового продукта из продукта, производившегося ранее.

В этой связи интересно рассмотреть второй процесс, так как многие белорусские предприятия в своем ассортименте имеют конкурентоспособный продукт, на который нет достаточного спроса. И тут стоит вернуться к двум понятиям: продукт и товар. При наличии конкурентоспособного продукта необходимо превратить его в товар, «нанизывая» на него различные элементы, которые создают дополнительную ценность.

На что же нужно обращать внимание, если необходимо вдохнуть в товар новую жизнь?

В данном процессе стоит пройти практически те же этапы, которые указаны в учебниках по маркетингу, однако каждый из них приобретает свои особенности.

В первую очередь необходимо изучить свой опыт реализации продукции. Это изучение должно включать процесс сбора и обработки информации по причинам отказа потребителей от приобретения данного продукта. Также одним из важнейших будет являться анализ ассортимента у конкурентов. В случае наличия схожих позиций необходимо провести их сравнение с собственным продуктом.

FRESKO «Facade» - краска предназначена как для наружных, так и для внутренних работ. Краска применяется для окраски цементных, бетонных, кирпичных, оштукатуренных, зашпатлеванных, гипсокартонных поверхностей.

FRESKO «Facade» — краска предназначена как для наружных, так и для внутренних работ. Краска применяется для окраски цементных, бетонных, кирпичных, оштукатуренных, зашпатлеванных, гипсокартонных поверхностей.

При этом его нужно проводить с нескольких точек зрения: сравнить товары по маркетинговым характеристикам, лабораторным показателям и с точки зрения потребителя, постаравшись уделить максимальное внимание процессу принятия решения о покупке.

Имея данные разностороннего сравнения товаров и внимательно проанализировав их, можно выявить причины, по которым собственный продукт «проседает» по сравнению с конкурентным. А благодаря изучению процесса принятия решения можно определить основные инструменты, которые помогут поднять конкурентоспособность товара.

Данные описанных выше анализов неоднократно будут помогать в формировании нового имиджа продукта или даже нового продукта. На их основании можно сделать вывод о том, как «оживить» продукт: провести ребрендинг или, может, даже создать новую торговую марку, которая не будет ассоциироваться с прежней «неудачной» продукцией.

Не стоит забывать, что при создании дополнительной ценности продукта большое значение имеют коммуникации не только посредством внешнего вида и стиля, но и через уровень сервиса и обслуживания, скорость реагирования и мобильность. Как показывает анализ неудачного опыта многих компаний, негативный имидж в большинстве случаев начинает формироваться из этих факторов, а уже потом из-за качества продукта.

Создавая новую торговую марку Massive, наш отдел маркетинга проанализировал практически каждого конкурента. Мы изучили ассортименты, представленные на рынках Беларуси и России. Выявили ключевые сферы назначения, ведь только на первый взгляд кажется, что материалы для декоративной и защитной обработки древесины — это лаки для мебели, паркета и деревянных фасадов. Параллельно изучали упаковки (емкость тары, оформление, стилистические особенности, удобство в восприятии информации потребителем).

Защитный состав для древесины MASSIVE

Защитный состав для древесины MASSIVE

Анализировали также логотипы и названия конкурентов. Не для того, чтобы что-то скопировать, а чтобы можно было качественно «отстроиться» от них. Ведь мы хотели, чтобы в новой торговой марке все говорило о ее назначении.

Так и получилось: название «Массив» — это не просто что-то деревянное, этот термин еще говорит и о качестве (если мы сравниваем мебель, то именно изделия из массива всегда ценились больше всего из-за своей долговечности); в самом логотипе появились стилизованные деревья. Таким образом, мы имеем еще и визуальную связь со сферой применения, а цветовое решение в виде контрастных оттенков зеленого должно лишь укреплять его.

Тот факт, что ассортимент торговой марки продумывался на стадии создания логотипа, позволил прибегнуть к интересному ходу — в зависимости от свойств материала логотип продукта меняет цвет.

Так, например, традиционные лаки, пропитки и грунтовки на органической основе оформлены комбинацией насыщенного зеленого и ярко-салатового цветов, двухкомпонентные материалы — насыщенного фиолетового с ярко-малиновым, экологически чистые материалы на водной основе — насыщенного фиолетового с голубым. В результате как продавцу-консультанту, так и потребителю будет легко идентифицировать разные продукты в рамках одной торговой марки.

В данный момент мы находимся на финишной прямой. Часть продуктов уже выпускается, и ее можно приобрести в розничных магазинах. Уверен, что к старту следующего сезона потребители смогут выбрать любой продукт нашей новой торговой марки Massive.

ТЕКСТ Кирилл ПОГРЕБИЦКИЙ, начальник отдела маркетинга ОАО «Лакокраска», г. Лида

Facebook Comments
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Читайте также: