СТРАТЕГИЮ И ТАКТИКУ ОПРЕДЕЛЯЕТ МАРКЕТИНГ

К 50-летию ОАО «Гомельский химический завод»

  • Ермакович

pdf - СТРАТЕГИЮ И ТАКТИКУ ОПРЕДЕЛЯЕТ МАРКЕТИНГ  18-19_11_2015
(139,6 KiB, скачали - 223)

С 2000 года в цехе гранулированного аммофоса (ЦГА) ОАО «Гомельский химический завод» выпускают NPK-удобрения (азотно-фосфорно-калийные, или АФК-удобрения), различные по химическому составу и пропорции активных веществ, максимально отвечающих технологии выращивания определенной агрокультуры.

Современные высокотехнологичные комплексные гранулированные удобрения отличаются от простых, образно говоря, как авиалайнер от планера. В одной грануле NPK-удобрений содержится весь комплекс минеральных веществ (азот, фосфор, калий и некоторые микроэлементы), необходимых для нормального развития растений. Применение NPK-удобрений широко распространено во всем мире, в том числе и у наших ближайших соседей. Например, Польша, Украина потребляют их по 1 млн т, Литва — 350 тыс. т ежегодно.

Во всем мире стремятся к максимальному использованию NPK-удобрений, ведь они заметно повышают урожайность, сокращают затраты на внесение.

Об особенностях их продаж на внутреннем и внешних рынках корреспондент журнала беседует с начальником отдела маркетинга ОАО «Гомельский химический завод» Николаем ЕРМАКОВИЧЕМ.

— Николай Николаевич, за 15 лет производства на заводе NPK-удобрений в Беларуси оценили преимущества этой продукции? Насколько широко применяются такие удобрения в нашей стране?

— Оценить-то, наверное, оценили, но действуют по старинке. Откровенно говоря, Беларусь в этом отношении стоит особняком. У нас до сих пор максимально применяют простые удобрения. Калий хлористый — сам по себе, азот — сам по себе, фосфор — сам по себе. Ученые рекомендуют применять на белорусских полях 1,3 млн т азотно-фосфорно-калийных удобрений, однако в последние годы наблюдается тенденция сокращения объемов закупки NPK-удобрений сельхозпредприятиями страны. Например, в 2011 году объем реализации таких удобрений на внутреннем рынке Беларуси составил 31 тыс. т физического веса, в 2012-м — 41,3 тыс. т, в 2013-м — 27,9 тыс. т, в 2014-м — 22,8 тыс. т и за 9 месяцев 2015 года — 7,5 тыс. т.

— Но ведь, как известно, за счет госбюджета были профинансированы разработки различных форм NPK-удобрений под многие сельхозкультуры…

— Действительно, специалистами Научно-исследовательского республиканского унитарного предприятия «Институт почвоведения и агрохимии Национальной академии наук Беларуси» созданы специальные формулы, в полной мере отвечающие как белорусским климатическим условиям, так и состоянию почв, особенностям выращивания той или иной сельхозкультуры. Сегодня существуют формулы, сбалансированные по содержанию азота, фосфора, калия. При необходимости их можно дополнить вторичными элементами — натрием, кальцием, магнием, серой и микроэлементами — бором, медью, молибденом, цинком и т.д. Но, к сожалению, эти разработки в полной мере не востребованы.

— В чем, на ваш взгляд, причина такой ситуации?

— Полагаю, причины низкой востребованности АФК-удобрений рынком Беларуси носят экономический характер. Дело в том, что существует разница в ценах на калий хлористый, поставляемый на внутренний рынок сельхозпотребителям (более низкая) и Гомельскому химическому заводу (более высокая). Соответственно, это подрывает конкурентоспособность гомельских АФК-удобрений на внутреннем рынке. Для устранения такой ситуации мы предлагаем выровнять цены на калий хлористый, который отпускается заводу и используется им для производства АФК-удобрений, предназначенных для реализации на внутреннем рынке, с поставляемым белорусским сельхозпроизводителям.

— А как же интересы производителя калий хлористого, госбюджета, который выделяет субвенции на его удешевление для сельских потребителей?

— Не будет дополнительной нагрузки ни на производителя калия хлористого, ни на бюджет, так как объемы калия, поставляемого в составе АФК-удобрений, могли бы идти в зачет объемов, определяемых к поставке на внутренний рынок ежегодным Постановлением Правительства Республики Беларусь и служащих, в свою очередь, основой для расчета субвенций.

— Николай Николаевич, как выполняется заводом такой показатель, как уровень роста экспортных поставок?

— Гомельский химический в числе тех, кто его даже немного перевыполняет. Концерном «Белнефтехим» в качестве прогнозного показателя доведен уровень роста экспортных продаж в размере 103%. За первый квартал, полугодие и 9 месяцев этот показатель в ОАО «Гомельский химический завод» держится на уровне, чуть превышающем 103%. Ожидаем, что и за год он будет не менее намеченной цифры.

— За счет чего удается увеличивать продажи за рубежом?

— Основной экспортный продукт, доля которого в продажах на экспорт превышает 90%, — комплексные азотно-фосфорно-калийные удобрения. Для экспорта это довольно ликвидный продукт и одно из немногих наших преимуществ по сравнению с конкурентами. А их немало. Помимо национальных производителей,— например, в Польше это химкомбинат Zaklady Police, который в состоянии выпускать более 1 млн т АФК-удобрений, — основными конкурентами гомельских химиков на внешних рынках являются российские производители, потенциал которых несоизмеримо выше, чем Гомельского химического завода. Ежегодно они выпускают более 5 млн т NPK-удобрений. Ожидается, что по результатам этого года российские экспортные поставки составят около 5 млн т. И тем не менее гомельский завод довольно успешно конкурирует с россиянами на целевых рынках, хотя условия, в которых работаем мы и они, особенно сейчас отличаются довольно резко.

— Что имеется в виду?

— В нынешнем году в связи с девальвацией российского рубля стоимость производства некоторых видов АФК-удобрений в России и Беларуси отличается в разы. Почему? У россиян сырье значительно дешевле. Это и природный газ — источник для производства азота, и апатиты. Лишь цены калийной составляющей, по которым ее поставляет российский производитель, сопоставимы с ценами белорусского производителя. Следовательно, у Гомельского химического завода нет ценового преимущества в сырье. А россияне его имеют и в полной мере используют.

— Как же удается конкурировать?

— Еще в конце 1990-х годов в качестве стратегии целевого маркетинга ОАО «Гомельский химический завод» принял маркетинг дифференцированный. На целевых рынках ОАО «Гомельский химический завод» безраздельно властвовали стандартные формы удобрений: аммофос, калий хлористый, селитра, из NPK — так называемая нитроаммофоска (16-16-16). Уже тогда отдел маркетинга ставил перед техническими и производственными службами завода задачи по расширению возможностей производства. Цех гранулированного аммофоса в результате реконструкции получил дополнительные возможности по выпуску различных формул удобрений NPK для предложения их конкретным сегментам потребителей. Уже в то время продукты ОАО «Гомельский химический завод» выгодно отличало от продукции основных конкурентов наличие в них водорастворимой серы. Дело в том, что в Европе содержание серы в удобрениях не только приветствуется, но и носит одно из необходимых условий для их приобретения. Поэтому сера в гомельских удобрениях является преимуществом, которое активно используется.

Побеждать в конкурентной борьбе нам помогает то, что Гомельский химический завод в состоянии производить десятки удобрений, которые в наибольшей мере соответствуют особенностям выращивания тех или иных культур. В этом году, если учитывать и смеси, на экспорт было поставлено более 30 различных марок (формул) NPK-удобрений.

При объемах от 3 тыс. т ОАО «Гомельский химический завод» готово производить под конкретный заказ ту или иную формулу NPK. Российским производителям, располагающим крупными мощностями, в основном нецелесообразно возиться с небольшими индивидуальными заказами, а гомельское предприятие идет на выпуск нишевых заказов. За счет этого предприятие во многом получает дополнительное преимущество на рынке.

— Что изменилось за последние 3 года на рынке NPK-удобрений? Как себя ведут конкуренты, покупатели? Как сказывается экономический кризис?

— Сегодня сложнее работать, чем два-три года назад. Да, у наших потребителей появилась возможность выбора, но при этом возросла конкуренция. Труднее еще и потому, что за последние два-три года на рынке значительно снизились цены на удобрения. Поэтому предприятие старается увеличивать физические объемы экспорта.

Еще 10 лет назад можно было чувствовать себя спокойно, приняв стратегию дифференцированного маркетинга. Но сегодня, к сожалению, нашлись последователи, причем такие, которые обладают значительными преимуществами. Например, один из российских производителей минеральных удобрений во всех программах официально объявляет, что готов следовать именно дифференцированной политике. Он декларирует, что в состоянии работать по конкретным заказам и уже во многом в этом отношении продвинулся. Разумеется, небольшие объемы, такие как 3 тыс. т, им не рассматриваются, но если речь идет о десятках тысяч тонн, то российское предприятие соглашается на их выпуск.

— Какова ситуация на украинском рынке? Он ведь тоже был одним из основных для Гомельского химического?

— Это один из ближайших рынков, поэтому сразу действует такое стабильное преимущество, как минимальные транспортные издержки поставок. Этот рынок очень емкий. В 2013 году объем реализации АФК-удобрений в Украине превысил 1 млн т. Причем потребность рынка во многом покрывается за счет импорта. В хорошие годы Гомельский химический экспортировал в эту страну 200 тыс. т АФК-удобрений. Сегодня, с одной стороны, украинский рынок сузился территориально, уменьшилась его емкость в условиях нестабильности, да и потребители потеряли в платежеспособности, а с другой — предложения российских производителей не сократились, что привело к острой конкуренции. К тому же значительно усложнили работу ограничения Нацбанка Украины, касающиеся украинских импортеров. Сегодня, даже имея деньги, они не могут купить требуемый объем продукции.

— Как Гомельский химический завод отреагировал на такие перемены?

— В этой ситуации пришлось идти на привлечение значительно большего количества покупателей по сравнению с прошлыми годами. Сегодня мы заключаем по 30—40 контрактов в месяц, чтобы обойти ограничения и сохранить объемы. Но даже в этой ситуации рынок Украины остался для нас премиальным. А в целом, подчеркну, значительно усложнились условия работы на внешних рынках.

К сожалению, конкуренция сейчас выросла многократно, и в этой ситуации отдел маркетинга, производственные, технологические службы предприятия нацелены на то, чтобы возможности производства соответствовали ситуации на рынке. В такое время многократно возрастает необходимость связи с нашими потребителями. Совместно с ними разрабатываются и предлагаются новые формулы, которые в наибольшей мере соответствуют потребностям того или иного рыночного сегмента. Повторюсь, очень важно непосредственно контактировать с потребителями удобрений. Дополнительные звенья в цепи продаж могут не только помешать, но и привести к потере рынков.

Сейчас необходимо планировать не цифры и объемы, а возможности, то есть то, к чему должны быть готовы в более далекой перспективе, какими преимуществами располагать, чтобы удержаться на рынке. Ради конкурентоспособности предприятие вынуждено идти на дифференциацию, работу под конкретные, порой небольшие сегменты. Сегодня маркетинг во многом определяет экономику Гомельского химического завода. На основании работы на рынке формируются функциональные стратегии: товарная политика, что производить сегодня-завтра, в черновом варианте — на будущий год, ценовая политика и политика распределения. При необходимости многое корректируется.

При быстро меняющейся ситуации важно ежедневно, ежечасно присутствовать на рынке, исследовать процессы, которые на нем происходят, и адаптироваться к ним. В этом наша жизненная необходимость.

Беседовала Светлана САБИЛО,

фото предоставлены ОАО «Гомельский химический завод»

 

Facebook Comments
printfriendly button nobg - СТРАТЕГИЮ И ТАКТИКУ ОПРЕДЕЛЯЕТ МАРКЕТИНГ
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Читайте также: