ХОРОШИЙ ЗНАК

Интервью председателя Белорусского союза дизайнеров Дмитрия Сурского

  • Сурский Дмитрий
  • Cурский_Домадовский
  • 223927fec9dd2f9524c0b9a891afcb6e
  • toplogo

pdf - ХОРОШИЙ ЗНАК  70-72_05.2017
(171,1 KiB, скачали - 59)

Удачный товарный знак (логотип) помогает продвижению продукции и услуг, делает их более узнаваемыми. Как предприятию стать обладателем качественного фирменного знака, какие тенденции наблюдаются в этой сфере? На вопросы журнала отвечает председатель Белорусского союза дизайнеров Дмитрий СУРСКИЙ.

— Что происходит в Беларуси на рынке фирменных товарных знаков?

— На мой взгляд, спрос в этой сфере сократился, а по части предложений хлеб у маститых дизайнеров отняли молодые и продвинутые коллеги. Они работают быстро, возможно, не всегда вдумчиво, но сегодня нет времени на рефлексию. Вкусовые предпочтения меняются настолько стремительно, что привязываться к канонам не имеет смысла. И заказчик порой сам не знает, чего хочет, поэтому выбирает эскиз того автора, который был самым красноречивым и убедительным. Больше появляется студенческих работ, авторских знаков — красивых, симпатичных, профессиональных, но в рекламе это называется «фейк», поскольку сделаны они по наитию, без конкретных требований. Однако встречаются заказчики, серьезно относящиеся к выбору логотипа. Они заполняют бриф (техническое задание на разработку) — небольшую анкету согласительного характера между клиентом и исполнителем. В ней закрепляются важные параметры, чтобы разработчик мог учесть особенности деятельности конкретного предприятия или предпринимателя.

— Существуют ли каноны в оформлении логотипов для предприятий определенных отраслей? Каким правилам желательно следовать заказчику, чтобы получить качественный фирменный товарный знак?

— Разумеется, у каждой сферы деятельности своя стилистика. Неуместно предлагать гламурные решения для нефтеперерабатывающей отрасли. Семантика знаков должна прочитываться и быть понятна всем.

Самое главное правило — заказывать не просто знак, а хотя бы минимальный набор базовых элементов фирменного стиля: шрифтовой и изобразительный знак, комбинированный знак, цвет, шрифт, фирменные паттерны, бэкграунды. Знак необходимо рассматривать в совокупности с ними, тогда будет ясно, как в дальнейшем эти элементы смогут работать на рекламу вашего бренда. Фирменный стиль — это визуальная сторона бренда.

Для такой ресурсной отрасли, как нефтехимия, мне думается, целесообразно заказывать бренд, в котором предусмотрен элемент идентификации, в том числе форменная одежда, деловая документация, рекламные материалы и даже наружная реклама. В этом случае все будет выглядеть цельно.

«Белнефтехим» — уже раскрученный бренд. Насколько этот знак красив, сложно судить, потому что он выполняет свои функции, а как его транслировать — задача специалистов, создающих brand book, то есть систему рекомендаций. Главное — обращаться к профессионалам и помнить о том, что фирменный товарный знак — лишь маленькая часть большой проектной работы, связанной с неймингом, позиционированием, брендингом и т.п. Проектирование знаков как пограничный вид творчества находится на стыке дизайна, маркетинга, PR, рекламы, инженерной психологии, семиотики.

Cурский Домадовский 227x300 - ХОРОШИЙ ЗНАКВ нашей стране много специалистов высокого уровня, которые умеют создавать уникальные «толстые книги» с названием brand book. Представители Белорусского союза дизайнеров в свое время сделали brand book для Дворца Республики, разработав всю систему пиктограмм, форменную одежду, сувенирную продукцию. Большой brand book был создан нами для дворца-заповедника «Несвижский замок».

— Как вы относитесь к проведению конкурсов на лучший логотип предприятия?

— На мой взгляд, наиболее целесообразно объявлять пригласительные конкурсы, в которых участвуют три-пять авторов. Их выбирают предварительно, ориентируясь на портфолио. В этом случае каждому участнику заказчик платит гонорар, чтобы специалисты понимали: если творческая работа не победит, труд все равно будет оплачен.

Например, благодаря пригласительному конкурсу разработан знак для телеканала ОНТ. Белорусский союз дизайнеров предложил в качестве участников этого проекта известных персон: Владимира Цеслера, Николая Стаса, Сергея Ольвинского. Выбрали работу Николая Стаса — и знак, кстати, используется до сих пор. Этот автор разработал много известных логотипов — например, фирменные знаки «Мiлавiцы», «Белрыбы» (сегодня они уже не используются), Белорусского союза дизайнеров, швейного предприятия «Умка».

— Каковы современные тенденции в оформлении логотипов? Как понять, что пришло время обновить фирменный товарный знак?

— На самом деле знак — это довольно консервативная область. Сегодня живут знаки, которым 100 и более лет. Они постоянно совершенствуются, трансформируются, и, возможно, многие этого даже не замечают. Например, не так давно был сделан ребрендинг знака Braun. Насколько мне известно, требовалось, чтобы логотип оставался узнаваемым — таким же, каким был придуман в 1935 году, но удобным для современных технологий, — и мог одинаково эффективно «работать», например, на электробритве, блендере, а также на стадионных билбордах и т.п. На мой взгляд, была выполнена сложная профессиональная работа, учитывающая психофизиологическое восприятие информации при современных технологиях печати, ретрансляции.

Плавно корректировались многие известные автомобильные знаки. Однако не редкость, когда логотипы претерпевают радикальные изменения. Pepsi-Cola не так давно сделала ребрендинг; Adidas отказался от старого знака — вместо трилистника появились три полосы; а логотип Nike существует уже не один десяток лет. Эти примеры подтверждают, что brand book — это система стандартов и рекомендаций, как использовать знак в современном мире, и это становится главной задачей.

— Какой из разработанных вами логотипов считаете наиболее удачным?

— Наверное, выпячивать себя не очень скромно, но мне нравится мой логотип Дворца Республики. Была очень сложная задача — сделать такой знак, который понравился бы одновременно Президенту страны и архитекторам, которые его проектировали, дирекции строящегося Дворца Республики, Министерству культуры и, конечно, и самому себе. Причем не ставилась цель создать официозный знак с символами госвласти, ведь в этом помещении могут выступать разные исполнители. Поэтому появился знак — «палац», где буквы трансформировались в антропоморфные символы в виде хоровода пляшущих человечков, тут же применен и мотив традиционного белорусского «саламянага павука», который был активно использован в стилистике осветительных систем помещения.

— Сегодня российские и отечественные бренды используют зарубежные слова, чаще англоязычные…

— В то же время в тренде «беларускасць», национальные мотивы. Они дают новые визуальные решения. Не буду говорить о различных «вышимайках». На мой взгляд, когда орнамент насаждается искусственно — это дурной тон. Но сегодня действительно происходит наработка знаков белорусской идентичности. Со временем она окончательно сформируется и будет работать на рекламу как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

— Какие логотипы белорусских нефтехимических предприятий, на ваш взгляд, заслуживают внимания?

— Давать оценку товарным знакам — непростое занятие. Оно требует довольно серьезного отношения, то есть развернутого искусствоведческого, семантического, эргономического исследования, и лишь тогда может претендовать на некую объективность. Белорусский союз дизайнеров проводит такие исследования. Если сделать беглый анализ, то мне доподлинно известно, что Юрий Деев и Сергей Саркисов — профессиональные авторы знаков ОАО «Нафтан» и ОАО «Крион». Сегодня сложно их оценивать, поскольку они наверняка претерпели много последующих трансформаций.

223927fec9dd2f9524c0b9a891afcb6e 300x111 - ХОРОШИЙ ЗНАКЗнаю, что ребрендингом знака «Белоруснефти» занималась известная дизайнерская компания VDS-studio. По словам ее арт-директора Алексея Шишко, заказчик не пожелал изменять изобразительный знак, и работа развернулась над созданием полного brand book сети заправочных станций этого бренда. В результате образ строился путем внесения новых визуальных элементов.

У меня возникают вопросы по выбору смыслового звучания некоторых знаков… Например, почему кран становится символом «Дружбы»? Ведь негативная коннотация «перекрыть кран» — первая ассоциация, приходящая на ум. Или почему настолько популярен зубр? На «Белшине» он вполне гармоничен, по-своему красив и экспрессивен, а вот на гродненском «Азоте» выглядит довольно странно. Полагаю, общая болезнь — масштабный диссонанс между шрифтовым и изобразительным знаками. На мой взгляд, неприемлемо использование аббревиатур, бессодержательных и громоздких, мотивов макраме и т.п. Этот подход никак не соотносится с масштабом предприятия и характером выпускаемой продукции, тем более что некоторые решения воспроизводятся только в экранных форматах. А что же будет на факсе или визитке?

toplogo 300x97 - ХОРОШИЙ ЗНАКВыгодно отличаются последние решения Belwax и BelFert — с использованием латиницы в шрифтовых начертаниях в сочетании с лаконичным и информативным знаком. Логотип лидской «Лакокраски» мне тоже симпатичен. Единственное, я бы более сдержанно обошелся с цветом, не использовал бы такой большой диапазон близких цветовых отношений.

В общем, есть над чем поработать — совершенствоваться можно бесконечно.

Светлана САБИЛО

Facebook Comments
printfriendly button nobg - ХОРОШИЙ ЗНАК
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...

Читайте также: