КЛИЕНТ, КАНАЛЫ, КОНВЕРСИЯ

Конкуренция в любом клиентоориентированном бизнесе сейчас заставляет не столько идти, сколько бежать в ногу со временем.

   И даже это не гарантирует достойной прибыли, а позволяет больше лавировать в целях сохранения существующей клиентской базы. При особом усердии — обрести небольшой, но устойчивый рост показателей. И это уже не тренд, а условие выживания. Иные случаи лучше и не рассматривать… Борьба за клиента сегодня становится одной из наиболее динамичных среди сетей автозаправочных станций. Вот уж где площадка для технологических и маркетинговых войн, новаций и испытаний! А с учетом необходимости внедрения современных программных решений по оперативному реагированию, полноте анализа, прогнозированию эффективности и выработке управленческих решений задача обретает особую значимость. Как показывает практика, многие механизмы и решения в данной сфере уже имеют законченный, отработанный вид, следовательно, выдвигают их правообладателей в лидеры гонки за определяющим конкурентным преимуществом. К их числу можно отнести и сеть «Белоруснефть». Правда, ориентиры, заданные на состоявшейся в Минске V Международной отраслевой конференции «Рынок нефтепродуктов и газа Республики Беларусь: производство, трейдинг, розница», только подстегивают ведущую сбытовую сеть нефтепродуктов страны к совершенствованию.

В погоне за лояльностью

Общительность оператора АЗС, учтивое приветствие по имени обладателя карты лояльности, предложение выпить чашку кофе и купить сопутствующие товары, информативный чек... Ко всему этому уже привыкли пользователи АЗС «Белоруснефть». Накопленные баллы, ежемесячные призы также стали приятным бонусом. Старший архитектор бизнес-решений SAP СНГ Алексей Нечипоренко  констатирует, что сегодня систематизация вовлечения клиента, определение его потребностей автоматизируются на программном уровне. — Мировые тренды таковы, что в чеке топлива становится все меньше, а товаров и услуг — все больше, — отметил в своем выступлении специалист. — И борьба за клиента находится где-то на стыке кофе, услуг, удобства и нефтепродуктов. Очень важно с помощью искусства маркетинга монетизировать квадратные метры торговых площадей и насытить средний чек клиента. В качестве примера он привел сопоставимую с «Белоруснефтью» по охвату программой лояльности сеть АЗС «Башнефть». В частности, с внедрением специализированной программы 96,4% ее участников регулярно стали делать покупки на АЗС «Башнефть», 40% общего объема продаж топлива приходится на участников программы лояльности, а их средний чек стал  выше на 35%, чем у посетителей без карты. Благодаря системе предиктивной аналитики (методам анализа данных, концентрирующимся на прогнозировании будущего поведения объектов и субъектов в целях принятия оптимальных решений. — прим. ред.) клиенты получают соответствующие предложения в режиме реального времени непосредственно на кассе АЗС. Параллельно ведется анализ клиентской базы с необходимой кластеризацией и последующим выбором стратегии для каждого кластера. Так, на «Башнефти» к общепринятым механизмам привлечения новых клиентов добавилось использование Co-Marketing программ. Как следствие — за небольшой срок вместе с глубоким пониманием клиентов и улучшением структуры клиентской базы произошел ее ощутимый рост. — Сегодня уже недостаточно статистики о среднем чеке клиентов и видах предпочитаемого ими топлива, — подчеркнул Алексей Нечипоренко. — К примеру, посетитель АЗС, который в пятницу вечером покупает топливо и приобретает уголь для барбекю, уже относится к микросегменту дачников. Нерегулярно заезжая к нам, в последующем он вполне может выбрать заправку конкурирующей сети. Следовательно, клиента необходимо завлечь, привязав геотег его мобильного телефона к АЗС, и предложить ему, скажем, упаковку угля бесплатно при заправке топливом на 700 российских рублей. Таким образом, именно грамотно отстроенная коммуникация становится для клиента поводом заехать на заправку. Что касается удержания постоянных посетителей, то здесь специалисты также действовали по отработанным механизмам: объединением данных по клиенту, его предпочтениям и истории покупок; информированием о текущих товарных акциях и активности клиента на основании аналитики. Многое из достигнутого стало возможно благодаря активному использованию мобильного приложения. Да и push-уведомления на основе сегментов и предиктивной аналитики устойчиво приносили желаемую монетизацию. Как следствие проведенной комплексной работы в сети «Башнефть», наметился ощутимый рост выручки магазинов на АЗС и возросла удовлетворенность клиентов. «Белоруснефть» также планирует внедрить собственное мобильное приложение с использованием всех сопутствующих механизмов аналитики и продвижения. Об этом в кулуарах конференции сообщил заместитель генерального директора компании по обеспечению углеводородным сырьем и реализации продукции Сергей Каморников.

Кофейный магнит

Опыт наших ближайших соседей из Украины показывает, что инструментами привлечения клиентов могут также оказаться отдельные товарные позиции, составляющие основу системы лояльности. Пожалуй, ни одна сеть АЗС в этой стране не ассоциируется с кофе так, как WOG. Своими трехслойными гофростаканчиками с ароматным напитком она не раз привлекала внимание и автора этих строк во время путешествия по Украине. — Большое значение для клиента имеет удобство потребления. Именно по этой причине в компании был сделан выбор в пользу стакана с запоминающимся дизайном с последующей локализацией производства на территории Украины, — отметил в своем выступлении руководитель управления общественного питания WOG Максим Пятаков. — Мы начали оперативно оформлять его соответственно поводам в праздничные цвета, что, несомненно, имело успех у покупателей. А в совокупности с различными промоакциями в социальных сетях, селфи с напитком это приводит к популярности не только товара, но и всей сети АЗС. Результат говорит за себя. В этой сети на одну АЗС в среднем за месяц приходится 3 732 чашки проданного бодрящего напитка. Для сравнения: на одной заправке «Белоруснефти» за тот же период реализуется в среднем по 977 чашек кофе, что составляет примерно 14% в распределении валового дохода в разрезе основных категорий реализации магазинов. Предпосылки для роста есть. Не стану перечислять все маркетинговые «фишки» представителей WOG, которые умело угадывают предпочтения потребителей и даже участвуют в формировании новой культуры потребления кофе. Понимая, что клиент ценит заботу, компания не только напоминает ему об утренней чашке кофе, но и дает возможность заказать бодрящий напиток прямо с мобильного устройства. Остается лишь забрать свой кофе на АЗС и продолжить намеченный путь. Учитывая динамику новаторских идей привлечения клиентов в сеть автозаправок «Белоруснефть», можно не сомневаться, что многие бизнес-решения, озвученные в Минске на конференции «Рынки энергоресурсов: состояние и перспективы», будут внедрены и у нас. Игорь РУБАН, фото Вячеслава СУХОДОЛЬСКОГО и Дарьи ХАЧИРАШВИЛИ