СИМПАТИИ К «ЛЕНИВЫМ» ПОКУПАТЕЛЯМ: тонкости сбыта продукции ОАО «Лакокраска»

Лидская «Лакокраска» показала в минувшем году лучший в концерне «Белнефтехим» рост экспортных показателей — плюс 31,1%. Этому способствовало не только завершение масштабного инновационного проекта по выпуску фталевого ангидрида, но и активное продвижение лакокрасочной продукции и тосола под новыми торговыми марками.

О тонкостях сбыта рассказывает начальник отдела маркетинга ОАО «Лакокраска», г. Лида Кирилл ПОГРЕБИЦКИЙ.

— С какими проблемами сегодня сталкиваются маркетологи предприятия?

— Пожелания покупателей — приоритет для производителей. Именно по такому принципу на «Лакокраске» построена работа по выпуску продукции, соответствующей требованиям рынка. Потребители стали по-хорошему ленивы!

Поэтому выстраиваются максимально персонифицированные коммуникации с клиентом по каждому продукту. Это может выражаться в максимальном упрощении названий продукции, зачастую маркетологи стараются в это название включить и сферу применения продукта или ключевую особенность. Все чаще можно увидеть на упаковках не текстовые описания преимуществ, а простые и интуитивно понятные пиктограммы.

— Продукция «Лакокраски» служит разным целям. Ярким примером является производство тосола и лакокрасочных материалов. Как компания выстраивает коммуникации с разными потребительскими сегментами?

— Действительно, целевые аудитории этих продуктов не пересекаются. Тосол — это автомобильная техническая жидкость, которую покупают в основном автовладельцы. Очевидно, что те, кто покупают лакокрасочные материалы, вполне могут быть автовладельцами. То есть пересечения частичны и придумать коммуникацию, которая бы охватывала все целевые аудитории, практически невозможно. Но эта проблема решается «разведением» продуктов по разным торговым маркам (ТМ).

Мы применили данный подход к оптимизации ассортимента, что позволило не только выстроить индивидуальное позиционирование по каждой ТМ, но и более качественно налаживать коммуникации с целевой аудиторией. Кстати, мы избавились от такого явления, как «брендовый каннибализм», то есть ситуации, когда продукт компании «пожирает» потребителей у другого и возникает конкуренция между двумя марками одного производителя.

— У «Лакокраски» всегда была одна торговая марка — «Lida». Как прошел процесс появления новых?

— Действительно, раньше вся продукция «Лакокраски» выпускалась как «Lida» (или даже «Лидская лакокраска» — так закрепилось в народе). Процесс выстраивания новой маркетинговой стратегии и коммуникаций объединили с работой по оптимизации ассортимента. Под торговой маркой «LIDA» остались традиционные лакокрасочные материалы, которые известны всем потребителям. В данном случае образование какой-то другой ТМ могло привести к резкому падению спроса, поскольку потребители, не узнав знакомый продукт, подумали бы, что он «пропал».

При проведении аудита новой торговой марки и сравнении ее с конкурентными были выявлены так называемые «белые пятна». Мы поняли, что в нашем ассортименте нет всех продуктов для удовлетворения потребностей целевой аудитории, и это при том, что у конкурентов подобный продукт есть.

В результате на предприятии появились колер-краски, которые позволяют вручную колеровать белые интерьерные и фасадные краски, получать желаемые оттенки самостоятельно. Колер-краски можно использовать и в тех случаях, когда надо раскрасить поверхность яркими картинками.

Автомобильные технические жидкости у нас выведены в торговую марку «GARAGE». На данный момент под этой маркой выпускаются тосол и стеклоомыватели (зимний и летний). Выделение отдельной ТМ позволяет строить планы по расширению ассортимента автомобильных технических жидкостей.

На данный момент наш отдел маркетинга изучает возможность создания линейки автомобильной косметики «GARAGE».

— На этом процесс создания торговых марок завершен?

— Нет, конечно! «Лакокраска» заканчивает подготовку к выпуску новой торговой марки «MASSIVE», объединяющей материалы для декоративной и защитной обработки древесины. Потребители уже в этом сезоне смогут оценить качество новой продукции. В ходе создания данной ТМ мы изучали опыт лучших зарубежных аналогов. Это позволило получить отличные от других лаки, эмали, пропитки, защитные составы.

— Вы уверены, что сейчас больше понимаете покупателей?

 — Я в маркетинге с 2005 года. За свою профессиональную карьеру удалось поработать в различных сферах, и у каждой были свои особенности и покупатели. Если отвечать на этот вопрос с профессиональной точки зрения, то могу сказать, что наработанные навыки позволяют достаточно точно описывать целевую аудиторию.

Но есть и другая сторона медали — философская. Мы порой не можем понять мотивы и поступки людей, с которыми проводим достаточно много времени, а тем более сложно предвосхитить пожелания незнакомцев. Но я убежден, что именно стремление понять других людей дает нам новые возможности!

ТЕКСТ Александр Рудковский

ФОТО Ольга Долгая, ОАО «Лакокраска»