О ЧЕМ ГОВОРЯТ ПРАКТИКИ

Тема номера: технологии продвижения

Какова специфика продаж ОАО «СветлогорскХимволокно»? За счет чего предприятие адаптируется к быстро меняющейся ситуации на рынке? Какова роль маркетинговой службы? В чем залог успешного продвижения продукции на рынках сбыта?  По мнению начальника управления продаж коммерческой службы ОАО «СветлогорскХимволокно» Николая Ганжи, залог успеха прост: коллектив профессионалов и смелость ставить перед собой амбициозные цели. — Например, полиэфирные нити, произведенные на предприятии, используются при отделке салонов авто ведущих автомобильных брендов. Около 40% автомобилей французских марок комплектуется сиденьями, сделанными из наших нитей. Потолки автомобилей корейских марок, а также марки Dacia, выпущенные в ЕС, на 70% изготовлены из полиэфирных нитей ОАО «СветлогорскХимволокно», — уточнил Николай Ганжа. — Добиться таких успехов, преодолеть длительные процедуры омологации, успешно пройти многочисленные аудиты потребителей позволила кропотливая работа всего персонала предприятия. Продукция ОАО «СветлогорскХимволокно» используется не только при производстве отделочных материалов для салонов автомобилей, но и при изготовлении ходовой части. Так, арселоновая нить широко применяется при производстве шлангов для турбированных двигателей внутреннего сгорания для Mercedes и других немецких автомобилей. Эксклюзивный оранжевый цвет стал визитной карточкой ОАО «СветлогорскХимволокно» у производителей шлангов высокого давления. Как отметил начальник управления, за счет высоких потребительских качеств удалось потеснить крупного игрока на рынке. До 70% автомобилей FIAT, произведенных в Италии, комплектуется отделочными текстильными изделиями, изготовленными с применением нитей ОАО «СветлогорскХимволокно».  ТЕХНОЛОГИИ Необходимо признать, что помимо работы всего коллектива достичь высоких результатов позволило применение современных методов продвижения продукции специалистами управления продаж и отдела маркетинга ОАО «СветлогорскХимволокно». На предприятии активно используются различные механизмы маркетинговых коммуникаций. Сайт компании превратился в инструмент реальной торговли товарами. — На нашей страничке размещена интернет-витрина потребительских товаров, которые каждый желающий может заказать и получить в любой точке страны по почте наложенным платежом, — отметил специалист. ОАО «СветлогорскХимволокно» регулярно участвует в ведущих специализированных международных выставках в СНГ, Европе и Азии. — Важным фактором успеха в международной торговле являются авторитет и сила бренда ОАО «СветлогорскХимволокно», — подчеркнул Николай Ганжа. — Торговую марку SOHIM знают все серьезные игроки на мировом текстильном рынке и рынке термостойких материалов. Учитывая узость этих ниш, информация о высоком и эксклюзивном качестве продукции и коммерческого сервиса распространяется очень быстро. МЕХАНИЗМЫ Чтобы охватить максимальный круг потребителей, специалисты компании активно используют механизм телефонного и электронного маркетинга. Беседы по телефону в качестве первых контактов с потенциальными клиентами и рассылка грамотных коммерческих предложений «правильным» получателям весьма эффективны. — Именно такая методика приносит основной результат, — уверен руководитель управления продаж коммерческой службы предприятия. — Она позволила установить контакты и начать работу с ведущими европейскими компаниями. На предприятии существует специальная группа сотрудников, которая работает с кругом потенциальных клиентов. Главное на этом этапе — определить целевые сегменты по товарным группам, целевые рынки, а также ключевых клиентов, которые позволят эффективнее использовать время и деньги предприятия. Так, например, для нити полиэфирной это производители автомобильных тканей, для нетканых материалов — производители гигиенических изделий. Группа является мультилингвальной (участники владеют английским, немецким, французским, испанским и итальянским языками). Специалисты занимаются формированием воронки продаж, налаживанием контакта с клиентами. Затем начинается предконтрактная подготовка: обмен образцами, спецификациями, подработка продукции со специальными свойствами (если требуется), поставка опытных партий и т.д. ОАО «СветлогорскХимволокно» в обязательном порядке привлекает СМИ и интернет-порталы для создания новостных и рекламных блоков. Представители предприятия неоднократно участвовали в специализированных телевизионных передачах и ток-шоу. Регулярно проводятся презентации продукции как на территории предприятия, так и выездные, в рамках выставок, форумов и семинаров. КАНАЛЫ По мнению Николая Ганжи, для эффективной реализации стратегии предприятия на внешних рынках необходимо учитывать их специфику и правильность выбора каналов продаж, соответствующих торговым правилам избранной ниши. — По итогам работы за прошедший период 2016 года следует отметить правильность выбора стратегии ОАО «СветлогорскХимволокно» на рынке Российской Федерации и Украины с учетом сотрудничества с «Белнефтехим-РОС» и «БНХ-Украина», — сообщил начальник управления. — Компаниями выстроены устойчивые каналы продажи и многоступенчатая клиентская база, что позволяет охватить максимальный круг потребителей и оптимизировать товарные потоки. К примеру, учитывая менталитет итальянских потребителей, было принято решение об установлении агентских отношений с одним из профессионалов в текстильном бизнесе, владельцем текстильных производств и авторитетной личностью в мире текстиля и моды. Таким образом, полиэфирной нити ОАО «СветлогорскХимволокно» удалось завоевать доверие потребителей, производящих ткани и полотна для новых коллекций Prada, Cavalli и др. Это лишь некоторые примеры эффективной работы маркетологов и менеджеров предприятия. Благодаря усилиям всего коллектива продукция ОАО «СветлогорскХимволокно» разнообразна (полиэфирные нити, нетканые и углеродные материалы, арселон, полипропиленовая тара, трикотаж, удобрения и т.д.) и применяется в различных отраслях.  Подготовила Светлана САБИЛО, фото Виктора Романцова

---

 Факторы успеха

Одна из особенностей ОАО «Могилевхимволокно» — единый комплекс производств, связанных технологическим циклом: от получения исходного сырья (диметилтерефталата, полиэтилентерефталата) до выпуска готовой продукции в виде волокон, нитей, нетканых материалов различного ассортимента и назначения. А в чем специфика реализации продукции этого предприятия? На вопросы журнала отвечает начальник управления продаж готовой продукции ОАО «Могилевхимволокно» Евгений АВЕРКИН. — Что лежит в основе продвижения продукции предприятия? — ОАО «Могилевхимволокно», как и большинство организаций концерна «Белнефтехим», на экспортных рынках работает по одноканальной схеме через товаропроводящую сеть (ТПС) концерна и непосредственно с конечными переработчиками своей продукции. У такой схемы, как и у любой иной, есть свои плюсы и минусы. Несомненным плюсом является то, что, имея один канал распределения продукции, проще контролировать его условия функционирования и регулировать работу. В рамках ЕАЭС такая схема упрощает контроль и отчетность по уплате НДС контрагентами на территории иностранного государства. Благодаря наличию собственных складских помещений ТПС концерна могут предложить потребителю оперативную доставку и отгрузку продукции небольшими партиями. У ТПС есть возможность привлекать более дешевые кредитные ресурсы на территории страны присутствия. Это дает возможность предлагать потребителю льготные условия оплаты, что не всегда могут делать предприятия-производители. В то же время, на мой взгляд, товаропроводящим сетям пока сложно охватить весь спектр продукции, предлагаемой производителем. Наше предприятие не полностью полагается на ТПС. Мы постоянно привлекаем на свою сторону новых конечных потребителей, а также не приостанавливаем прямое взаимодействие с нашими традиционными переработчиками. В связи с тем, что продукция организации имеет узкую направленность в части переработки, количество ее потребителей на рынке ограничено. В секторе товаров народного потребления покупателя можно завлечь теми или иными уловками, но в так называемом промышленном маркетинге другая ситуация. С одной стороны, все несколько проще: если твой продукт подходит для дальнейшей переработки, то можно двигаться дальше — к этапу обсуждения цен, условий поставки и самой поставке. С другой стороны, в условиях перепроизводства полиэфиров во всем мире решающим в последнее время остается только ценовой фактор. Мы его тоже используем. Чтобы не проигрывать основным конкурентам (крупным азиатским и российским производителям), не прекращаем работу по снижению затрат на производство. ОАО «Могилевхимволокно» удается удерживать свои позиции на рынке благодаря выпуску полиэфирных продуктов на основе первичного ПЭТ, возможности подстроиться под конкретные запросы переработчиков, достаточно широкой номенклатуре производимой продукции. Еще одним инструментом повышения эффективности продаж остается детальное изучение и расширение сфер применения выпускаемой продукции. В качестве примера можно привести метиловые эфиры жирных кислот (МЭЖК). Основной сферой применения МЭЖК является производство смесового топлива (смеска с традиционным дизтопливом). Однако существуют нюансы. Реализация МЭЖК для этой сферы внутри страны ограничена. Поставки в страны ЕАЭС не осуществляются, так как рынок так называемого биодизеля в определенной степени развит только в Беларуси. Экспорт в страны ЕС из-за высокой ввозной таможенной пошлины и транспортных расходов не всегда экономически целесообразен. Благодаря работе специалистов коммерческой и производственной служб ОАО «Могилевхимволокно» удалось внедрить МЭЖК в технологическую цепочку производства буровых растворов и технических смазок. Этот сектор переработки в меньшей степени подвержен ценовым колебаниям (неэластичный спрос), но находится в прямой зависимости от объемов нефте- и газодобычи. Итогом явилось увеличение объемов экспорта МЭЖК в Российскую Федерацию, причем в новый сектор. — За счет чего удается адаптировать ся к быстро меняющейся ситуации на рынках? Какова роль маркетинговой службы? — Конец 2014-го и практически весь 2015 год показали, что государственным предприятиям сложно вести процесс ценообразования на зарубежных рынках в условиях нестабильности курсов иностранных валют. Специфика учета финансовых показателей в Беларуси такова, что вся выручка и основные экспортные показатели приводятся в долларах. На рынке Российской Федерации нет жесткой привязки к доллару, бизнес привык работать в рублевой зоне, к чему склонял и всех поставщиков, в том числе ОАО «Могилевхимволокно». Да, в определенные моменты приходилось принимать экспортные цены для нестабильных рынков лишь на 7—10 дней, о затем пересматривать и корректировать их в зависимости от курса. Такие условия работы весьма болезненно сказывались на российских потребителях, но сейчас ситуация на валютном рынке стабилизировалась, так что этот сложный этап пройден. Наиболее оптимальным вариантом работы в таких условиях остается сотрудничество по долгосрочным (от года и более) формульным контрактам с использованием в качестве базовых цен котировки того или иного вида продукции (что весьма распространено в сырьевом секторе). По такой схеме, например, предприятие работает с одним из российских потребителей пищевого ПЭТ. Но, к сожалению, формульные контракты возможно применять только для отдельных видов продукции — крупнотоннажных однородных продуктов. Это позволяет сделать процесс ценообразования прозрачным и предсказуемым как для покупателя, так и для поставщика. В остальных случаях приходится использовать традиционные механизмы работы на спотовых рынках. Роль маркетинговой службы в условиях нестабильной экономической ситуации контрагентов только возрастает. И здесь следует больше говорить о работе маркетингово-сбытовых служб, которые должны идти в тандеме, но не пересекаться функционально. Как гласит один из постулатов теории, маркетинг не занимается продажами, он работает над тем, как сделать эти продажи лучше. Мы нацелены совместить теорию и практику. Уповать на трудности у нас считается неправильным. Отдел маркетинга позволяет организации оценить перспективность того или иного нового регионального рынка, продукта, найти наиболее высокодоходные ниши и направить экспортные продажи именно в эти секторы. Маркетологи способны повысить имидж предприятия, что особенно важно для зарубежных партнеров, оценить плюсы и минусы продукции конкурентов и лучшее взять на вооружение, найти новых клиентов, обозначить общие тенденции рынков.  

---

Быть на шаг впереди

Постоянно возрастающая конкуренция, быстро меняющаяся ситуация на рынках — это время, когда без эффективной работы маркетинговой службы не обойтись. О том, в чем заключается ее специфика в ОАО «Гомельский химический завод», рассказывает начальник отдела маркетинга предприятия Николай ЕРМАКОВИЧ  — У нас есть особое обстоятельство, которое во многом и определило стратегию поведения предприятия на рынках удобрений. В ее основе лежит стремление максимально адаптироваться к меняющейся внешней среде. Дело в том, что ОАО «Гомельский химический завод» в сравнении с коллегами, прежде всего российскими, — производителями фосфорсодержащих и комплексных азотно-фосфорно-калийных (АФК) удобрений проигрывает в мощностях, а следовательно, и в объемах производства, и возможностях предложения данных объемов рынку. Внесение своевременных корректив в цели, задачи и планы ОАО «Гомельский химический завод» требует, в свою очередь, обеспечения релевантной информацией о состоянии, тенденциях развития рынков. Важнейшей задачей службы маркетинга в связи с этим я вижу каждодневный мониторинг ситуации, исследование и анализ рынков в обычной деятельности, а уж в нынешнее время — тем более. Оперативный сбор информации и информирование руководителей предприятия, технических, технологических служб об основных тенденциях и прогнозах развития рыночной среды служат основой для формирования планов технического развития. По прогнозам аналитиков продовольственных рынков, рекордные по результатам 2015/2016 маркетингового года запасы зерновых не устоят перед периодом 2016/2017. Под влиянием последних прогнозов цены, например, на пшеницу просели до десятилетнего минимума. Следует ожидать, что прежде всего малые и средние землевладельцы на целевых рынках Гомельского химического завода в связи с этим будут вынуждены вносить коррективы в структуры посевных площадей. Это, в свою очередь, потребует от маркетологов предприятия более плотной работы с клиентами. Необходимо будет выделить дополнительные сегменты и предложить им индивидуальный продукт. В связи с этим, как никогда прежде, важно сохранить и укрепить взаимоотношения с непосредственными пользователями продуктов завода его торговыми партнерами в регионах. Состояние продовольственных рынков предопределило изменения на рынках удобрений: на 30% подешевел калий, почти на 40% — азот, около 28% потеряли в цене концентрированные фосфорсодержащие удобрения. С некоторым временным лагом дешевели и АФК удобрения. По результатам семи месяцев 2016 года предприятие, нарастив на 5,6% экспорт физических объемов, тем не менее незначительно потеряло в стоимостных объемах. На мой взгляд, именно маркетинг во многом определяет экономику ОАО «Гомельский химический завод». Подготовила Светлана САБИЛО, фото из архива предприятия