ЗАЕДЕМ ПОЕДИМ!

Тема номера: технологии продвижения

Считается, что топливные компании на постсоветском пространстве совсем недавно начали присматриваться к формату кафе на заправке. А ведь старшему поколению стандарты придорожного сервиса хорошо известны и были талантливо увековечены в культовой кинокомедии «Королева бензоколонки». Уже тогда автор показал, что новаторские идеи юной Людмилы Добрыйвечер за короткий промежуток времени позволили значительно увеличить поток клиентов на АЗС. Ароматы кофе и свежей выпечки уже в подсознании создают зону комфорта вне зависимости от того, где и когда эти образы возникают. А если это предвкушение базируется на твердой уверенности, что гастрономические фантазии можно материализовать на автозаправочной станции, то любой водитель положит свои драйверские амбиции на алтарь чревоугодия... Мы взялись проследить тенденции мирового опыта по развитию сервиса на автозаправочных станциях. 

Германия

Крупные нефтяные компании, работающие в Германии, давно поняли, что организация общественного питания на заправках очень важна для привлечения потребителей. Учитывая низкую прибыль от продаж нефтепродуктов, основным источником дохода для владельцев франшиз на заправочных станциях можно считать именно кафе и магазины. Aral владеет самой крупной сетью АЗС на территории Германии — около 2 500 заправок. Бренд общественного питания PetitBistro представлен на половине из них. При этом топливо составляет лишь 12% продаж. 62% приходится на долю магазинов. В 2012 году доход Aral от этого сегмента составил около 1,2 млрд евро. Shell с прошлого года развивает в Германии концепцию общественного питания Deli2Go, успешно внедренную в ряде европейских стран. Ее цель — стандартизировать и расширить существующее предложение (снэки и кофе) на 1 050 заправочных станциях Shell по всей стране. Программа Deli2Go включает булочки с начинкой, колбасу, горячие снэки, бургеры, кофе, разнообразную выпечку. Westfalen AG, крупнейший независимый оператор заправочных станций в Германии, с 2014 года внедряет гибкую форму организации общественного питания на 260 АЗС: от бистро с холодильной витриной для станций с малой площадью до уютных лаунж-баров на крупных заправках под брендами Westfalen и Markant в Северо-Западной Германии. На 11 заправках работают рестораны Burger King. В 2013 году объем продаж продуктов питания и напитков на заправочных станциях Westfalen AG достиг 24,5 млн евро. Кейтеринговая концепция pizzabob была специально разработана для заправочных станций RAN (43 АЗС в Южной Германии, половина из которых предоставляет услуги общественного питания). На большинстве заправок pizzabob соседствует с Brek's Coffee, где продают кофе и выпечку. Эта концепция удовлетворяет спрос на свежие хлебобулочные изделия, горячий кофе и быстрый перекус. Формат тоже может быть разным: от крохотных модулей площадью 1 м², в которых продают кофе и выпечку, до полноценных кафе-пекарен, предлагающих кофе и завтраки, организованные по принципу шведского стола.

Италия

Энергетической компании Eni принадлежат 4 500 АЗС на территории Италии, и на 700 из них работают Eni Café под управлением аффилированных партнеров. Меню, имидж и продвижение бренда, услуги и поставщики, связи с общественностью — сфера ответственности Eni. Партнеры (часть из которых также занимается продажей топлива) управляют расходами и персоналом. Средний годовой оборот Eni Café — 100—120 тыс. евро, что сопоставимо с оборотом обычной кофейни, где основной наплыв гостей приходится на время завтрака. По итогам исследования удовлетворенности потребителей, 62% респондентов заявили, что наличие Eni Café — главная причина остановиться на заправочной станции. Из них 50% — постоянные клиенты, а 87% узнают бренд. Гарантировать качество реализуемой продукции помогает партнерство с ведущими итальянскими брендами, такими как Lavazza (кофе) и Tre Marie/Bistefani (выпечка). Из дополнительных услуг на АЗС Eni есть бесплатный wi-fi и банкоматы. У конкурента Eni — компании Esso — около 2 700 АЗС. При 400 из них есть магазинчики или кафе. Esso разработала несколько форматов магазинов для разных вариантов размещения, каждый под собственным брендом. Половина работает под брендами Snack & Shops или Shops. Под брендом Tiger Café, созданным в 1990-е, работает 43% точек: это полноценные кофейни-закусочные, расположенные вдоль бесплатных дорог. А автомобилисты, останавливающиеся на заправках Esso вдоль платных шоссе, могут посетить On The Run Café или On The Run. Магазинчиками и кафе на заправках Esso владеют и управляют независимые партнеры, при этом поддерживаются строгие стандарты, призванные обеспечить единый визуальный образ и неизменное качество продуктов и услуг.

Великобритания

На 92% заправок Великобритании (а их насчитывается более 8 800) работают магазины, общий объем продаж которых составляет около 4,3 млрд фунтов стерлингов в год. Традиционно в сфере продаж еды и напитков лидируют АЗС, принадлежащие нефтяным компаниям. Esso представляет в Великобритании концепцию On The Run. На многих заправках компании есть кафе, где можно как присесть за стол, так и купить еду навынос, там предлагают кофе от Costa Coffee, сладкую выпечку, свежие сэндвичи и горячие снэки. На всех заправках Shell в Великобритании продают сэндвичи, несладкую (сосиски в тесте, пироги со свининой) и сладкую выпечку, при этом точки под брендом Deli2Go отличаются более широким ассортиментом продукции — это горячие багеты, торты и пироги, хот-доги и такито. В этом секторе преобладает еда формата grab & go («взял и пошел»). Операторы, однако, понимают, что в категории горячей еды и напитков прибыль выше, поэтому всячески стимулируют потребителей задерживаться подольше. Особенно популярен кофе. Его предлагают многие заправочные станции или развивая собственный бренд, или в партнерстве с популярными брендами — к примеру, Starbucks, Costa Coffee. Для тех заправочных станций, где нет места для полноценной зоны приготовления кофе, отличным выходом стала концепция Costa Express. Это простые в использовании кофе-бары с самообслуживанием, занимающие не более 1 м² площади. Доход АЗС от таких кофе-баров достигает 20 тыс. фунтов стерлингов в год.  

Украина

Почти  половина всех АЗС в Украине, которых на начало 2016 года насчитывалось более 6 600 объектов, оборудована точками питания. В частности, сеть WOG предоставляет возможность выпить кофе и перекусить на 350 из 476 своих станций по всей стране, в которых расположены кафе WOG Cafe и/или рестораны Restorio. Если два года назад компания продавала 3 млн чашек кофе в год, то на сегодня этот показатель составляет 15 млн чашек. Стратегия компании в том, что основной упор делается на привлечение клиентов к точкам питания, а уже потом на автозаправку. В сети комплексов «ОККО» практически все объекты оборудованы фирменными Hotcafe и магазинами. Кроме того, на АЗС этой сети открыт 41 ресторан. Рестораны и магазины также присутствуют на заправках «КЛО» (рестораны «Борщ» и магазины «Подорожник»), Socar (рестораны ButaCafe) и др. Сегодня доля сопутствующих бизнесов в структуре продаж автозаправочных станций пока незначительна и составляет около 5—10% выручки. Однако наблюдается прогресс сразу в нескольких направлениях общественного питания при автозаправках: развитии экспресс-формата, когда кафе расположены в помещении АЗС; и открытии на территории АЗС полноценных заведений питания с отдельным входом и названием. В частности, «ОККО» открыла при АЗС восемь ресторанов Pasta Mia, 32 заведения A laminute и один ресторан MEIWEI. Помимо полноценного обслуживания автомобилистов компания также предоставляет услугу предварительного заказа комплексных обедов для крупных групп туристов.

Россия

В России количество автозаправочных комплексов, предлагающих услугу питания, наращивают как федеральные, так и региональные сети АЗС. Из 1 200 точек «Газпромнефти» в Центральном, Северо-Западном и Поволжском регионах, на Урале и в Сибири порядка 800 оборудованы зоной кафе. Собственная сеть АЗС Shell включает 141 станцию, представленную в ЦФО и СЗФО, каждая из которых предлагает автомобилистам сладкую выпечку, горячие перекусы и кофе. Компания «Торговый Дом Нефтьмагистраль» управляет собственными точками питания, которые присутствуют на 42 из 70 заправочных станций. Собственные кафе работают на всех 52 АЗС «Трасса». На 54 из 89 заправок «Ека» имеются кофе-юниты, а на шести АЗС работают кафе Subway. Точка питания, как правило, делит торговый зал с магазином, но эти зоны разграничены, чтобы у автомобилистов была возможность отдохнуть в спокойной обстановке. Кафе на АЗС «Газпромнефть» в среднем занимает 20—30% площади торгового зала, что составляет 25 м². Считается, что посетителем кафе становится каждый третий автомобилист, заезжающий на заправку. Так, ежедневно одна заправка BP обслуживает около 1 500 автолюбителей, из них кофейню посещают 300—500 человек. Средняя проходимость на АЗС «Газпромнефти» — 900 человек в день, услугами кафе пользуются до 300 из них. Продолжительность пребывания клиентов на заправке различна: водитель может забежать на пять минут, а может провести там и около часа, если, например, решил помыть машину. Это обязательно учитывается как при разработке ассортимента точки питания, так и при формировании предложения навынос, на которое приходится стабильно высокая доля выручки. На заправках «ЛУКОЙЛа» она достигает 30%, на «Газпромнефти» — 70%, на «Нефтьмагистрали» — 65%.   При создании общепита на автозаправках участники рынка активно используют возможности маркетинга для повышения продаж топлива и сопутствующих товаров, а также для популяризации собственной сети АЗС. Синергию заправки с известным брендом фастфуда уже давно оценили во всем мире. Такой кобрендинг привлекает больше посетителей, ведь знакомая и привычная еда всегда вкуснее хот-догов неизвестного происхождения. К тому же, по мнению экспертов, кобрендинг позволяет продавать топливо лучше, а иногда и дороже, чем на соседних АЗС, так как в пути автомобилисту проще все сделать в одном месте. По материалам зарубежных источников

---

Сергей КАМОРНИКОВ, заместитель генерального директора ПО «Белоруснефть» по обеспечению углеводородным сырьем и реализации продукции: — Все наши предприятия по обеспечению нефтепродуктами определяют ассортимент общественного питания для каждой АЗС в зависимости от наличия и типа объекта общественного питания. Далее осуществляются поиск и выбор поставщиков сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, заключаются соответствующие договоры. В настоящий момент на АЗС нашего объединения реализуется продукция как собственного производства, так и сторонних компаний. В 2014—2015 годах в ПО «Белоруснефть» рассматривался вопрос развития фастфуда на АЗС путем сотрудничества с компанией Sybilla (хот-доги и гамбургеры), однако положительного решения принято не было по причине ориентации бренда на импортную продукцию. Кроме того, обсуждался вопрос ведения совместного бизнеса с одной из всемирно известных компаний, недавно открывшей свое представительство в Беларуси. Сотрудничество могло развиваться в формате кобрендинга путем инвестирования в наш объект общепита при АЗС. Однако в итоге компания не смогла или не захотела вкладывать средства в эти объекты. На мой взгляд, сотрудничество с популярными иностранными брендами не должно быть базовым вариантом. Все-таки мы белорусская компания и не обязаны на всех АЗС продвигать американские подходы в общественном питании. На отдельных объектах, расположенных на магистралях с литерой «М», такие объекты могли бы и появиться. Но базовой кухней должна быть собственная разработка. Наша компания и в дальнейшем планирует развивать торговлю сопутствующими пищевыми товарами как наиболее востребованными клиентурой и доходными для сети. В первую очередь акцент будет делаться на горячие напитки (кофе), продукцию фастфуда (хот-доги, гамбургеры), напитки (воду, соки), кондитерские изделия. В перспективе долю продовольственной группы планируется довести до 70%.