АДЬЁС, «LIDA». РАЦИОНАЛЬНЫЕ ИДЕИ МАРКЕТИНГА ОАО «ЛАКОКРАСКА»

По тегу «рационализаторство» поисковые системы выдают фото счастливых производственников, усталых ученых, задумчивых лаборантов. Но рациональным идеям есть место и в рамках маркетинговой работы, считает начальник отдела маркетинга ОАО «Лакокраска» Кирилл ПОГРЕБИЦКИЙ.

Потому что маркетинг — это постоянный поиск оптимальных решений и рациональных инструментов. Кстати, идеи начальника отдела маркетинга не регистрировали как рационализаторское предложение. Он сделал это «за зарплату».

Около четырех лет назад в ОАО «Лакокраска» задумали ребрендинг: смену логотипа и фирменного стиля. Но таких изменений, по мнению Кирилла Погребицкого, было бы недостаточно:

— Когда пришел сюда на работу три года назад, мне сообщили, что уже есть подрядчик и готово несколько вариантов логотипа. Тогда я вел переговоры с подрядчиком, параллельно знакомился с проблематикой на предприятии, с ассортиментом. Было очевидно, что останавливаться только на логотипе неправильно, так как это весьма формальный подход: просто другая упаковка, другой логотип. Выстраивать маркетинговые коммуникации было бы так же сложно, как и до ребрендинга. Приходилось изучать специфику продукции, потому что без знания уникальных преимуществ нельзя правильно ее позиционировать.

Отдел маркетинга стал искать способы выстраивания новых коммуникаций с потребителями: глубоко проанализировали всю продукцию, сделали оптимизацию ассортимента, изменили упаковку:

— У нас была одна торговая марка — «LIDA». А в ней большой ассортимент продуктов для разных сфер — дорогие и дешевые, современные и традиционные, для промышленного и потребительского сектора и др. Маркетингу нужно продвигать и каждый продукт, и в целом торговую марку. В данном случае не было возможности оправдать ценовые категории, у конечного потребителя не выстраивалась четкая ассоциация с торговой маркой. Продукты отличались тонкими техническими нюансами, которые понятны профессионалу, но обычному покупателю не ясны. Например, покупатель мог обратиться за лаком для мебели — и ему предоставляли чуть ли не 15 продуктов. В таком случае лучше предложить сделать выбор из двух-трех, — советует Кирилл Погребицкий.

Наверное, предприятию было бы проще избавиться от чрезмерного ассортимента.

Но «убивать» какие-либо продукты неправильно, потому что каждый из них действительно имел свои уникальные характеристики. Кроме того, ОАО «Лакокраска» удерживает сильную позицию в промышленном секторе. В целом предприятие занимает около 27% рынка потребления лакокрасочных изделий в Беларуси.

— Основной объем производства идет на промышленные предприятия — строительные, производственные, — уточняет маркетолог. — Там серьезный контроль качества и длительный процесс утверждения. Они не могут закупить новый продукт без согласований, допуска. Даже если бы мы просто переименовали продукт, то предприятию заново пришлось бы его согласовывать. Кстати, мы, в отличие от других компаний, не делим производство на «для промышленности» и «для розничных продаж», не производим маленькими партиями, а расфасовываем часть продукции в небольшие баночки и отправляем в магазины. Предприятию надо больше заниматься розницей.

В общем, получилось так, что всю продукцию нужно оставить, но при этом не под одной маркой. Тогда у отдела маркетинга появилась идея сделать несколько торговых марок. Чтобы лучше понять, в чем же здесь рационализаторство, нужно заглянуть в историю.

Лидский завод лакокрасочных изделий на рынке уже больше 50 лет.

В восприятии тех, кто жил в Советском Союзе, лакокрасочные материалы — это, в основном, органоразбавляемые краски. То есть те самые, которые едко пахнут растворителями. Тогда же, во времена СССР, сформировался бренд «Лидская лакокраска» — имидж у него был положительный.

— У покупателей возрастной категории 50+ высокий уровень доверия к нашей продукции. В 60—80-е годы «Лакокраску» знали во всем Союзе — из-за отсутствия конкуренции. Не было, например, информации о немецких красках. Поэтому все пользовались лидскими и знали, что они хорошие, — рассказывает Кирилл Погребицкий. 

— В конце 90-х рынок изменился: покупателями стали люди другого поколения, появились новые бренды, которые активно рекламировали, — и они начали завоевывать молодую целевую аудиторию. Три года назад мы изучали мнения людей о продукции ОАО «Лакокраска» с помощью опросов в магазинах и личных контактов с торговыми представителями. Мнение было таким: «Лакокраска» — это компания, которая выпускает краски с сильным химическим запахом. То есть те самые органоразбавляемые. Так мы выяснили, почему наши водные краски «не зашли». Стало понятно, что их надо выделять в отдельную торговую марку. При этом даже ставили себе задачу: люди не должны знать, что это «Лакокраска».

Начальник отдела маркетинга с улыбкой вспоминает, как в отделе придумывали марку «Fresko»:

— Провели мозговой штурм, накидывали разные варианты. Кто изучал немецкий, тот предлагал слова, фонетически подобные этому языку. Кто-то на английский лад. Слово fresko, созвучное с итальянским, придумал я. Ассоциативно это можно связать с белорусским и русским «фрэска» / «фреска» — изображение на стене. К тому же в итальянском языке есть похожее по звучанию слово presto, обозначающее «быстро». Таким образом вкладывался дополнительный смысл: водные краски уже готовы к использованию — не нужно ничего разбавлять, и они быстро высыхают.

Краски на водной основе, действительно, не пахнут так, как органоразбавляемые. В мире их позиционируют как экологически чистые, потому что в составе нет летучих органических веществ. Есть даже ультрасовременные краски на водной основе для промышленных предприятий. Кстати, на «Лакокраске» такие разрабатывают в лаборатории.

— На рынке красок сейчас сложно придумать что-то уникальное, с особенными свойствами, — говорит Кирилл Погребицкий. — Как шутят у нас в лаборатории, осталось только придумать такую, которая сама выпрыгнет на стену и равномерно нанесется. У «Лакокраски» есть разработка, которая не позволяет нарастать грибку — это краска для шифера.

- Также мы выпускаем краску для дорожной разметки. В ее производстве используются стеклошарики, которыми посыпают свеженанесенные элементы, чтобы придать световозвращающий эффект, — при свете фар белая или желтая краска подкрашивает стекляшки. Был период, когда такие маленькие стекляшки, почти пыль, мы выгодно закупали у «Swarovski», то есть у производителей украшений. Возможно, это мусор, отходы. Но вот она сила маркетинга, когда можно для эффекта использовать имя бренда.

Когда большой ассортимент лаков разделяли в разные торговые марки, выявили смежные продукты и «белые пятна». Например, среди лаков на водной основе были лак атмосферостойкий и лак мебельный, а паркетного на водной основе не было. Некоторые двухкомпонентные лаки (два компонента не смешивают на производстве, чтобы продлить срок хранения) существовали в единственном экземпляре. Не было двухкомпонентного мебельного лака. Тогда маркетологи придумали, что под торговой маркой «Massive» объединят продукты с усовершенствованными характеристиками и, соответственно, более дорогие, а традиционные популярные останутся под торговой маркой «LIDA» и будут дешевле.

— Название «Massive» тоже родилось у нас в отделе — его придумал экс-начальник управления реализацией и маркетингом. Изначально предполагали, что под маркой «Massive» объединим материалы для защиты древесины, причем как для декоративной обработки, так и для защиты. Поэтому хотели создать ассоциацию с деревом — хорошо сохранившимся, плотным, надежным. Мы увидели, что для развития этой торговой марки нужны новые продукты. Например, составы защитные, — рассказывает Кирилл Погребицкий.

Для новых марок создали новые упаковки. И здесь тоже нашлось место идеям:

— Мы не хотели просто наклейки на ведро, потому что они со временем приходят в неприглядный вид, морщатся. Постарались сделать красивые банки, чтобы их хотелось взять в магазине. Подробно прорабатывали надписи, анализировали продукцию конкурентов. Нельзя одной краской покрасить все: одна краска для металла, другая — для дерева, третья — для бетона и т.д. Но даже в данном разделении есть еще более тонкие классификации. Маркетинг, конечно, не вдается в такие подробности. С покупателями нужно говорить просто. Поэтому на упаковке краски для фасадов пишем «фасадная», чтобы человек нашел именно то, что ищет. На этот счет есть всякие маркетинговые ухищрения. Например, когда называют краски «для кухни», «для детской комнаты», «для спальни» и прочее, хотя разными при этом могут быть только упаковки. К краске для детской действительно предъявляют более высокие требования. Например, добавляют ионы серебра, противодействующие размножению бактерий. Мы не использовали такие приемы, а просто сделали два ценовых уровня интерьерных красок: обычная и экстра. Краска «интерьер экстра» имеет улучшенные характеристики, поэтому мы можем подсказать покупателю, что такую хорошо использовать для детской комнаты.

Часть работ по этикеткам для новых марок компания сделала собственными силами. Так, например, этикетку для «Fresko» Кирилл Погребицкий нарисовал сам.

Новые торговые марки рассчитаны на перспективу, а не на краткосрочные завоевания ниш рынка. Воплощать придуманное для «Лакокраски» сложнее, чем для продуктов питания, — из-за особенностей спроса:

— Спрос на лакокрасочные материалы растянут во времени. По статистике, человек делает ремонт раз в семь лет. При этом нужно учитывать, что, если мы еще не вывели продукт, а потенциальный покупатель уже ищет его, он приобретает продукт конкурента и ближайшие семь лет не испытывает в нем потребности. А если мы выводим марку в следующем году, он вообще вряд ли узнает о ней. И реклама проходит мимо него. Через семь лет, если опыт был отрицательный, он ищет новое — и тогда находит «Fresko». Но марка уже шесть лет на рынке, а он впервые о ней узнал! На рынке лакокрасочных материалов период для анализа торговой марки и емкости рынка, которую она закрывает, может быть около 15 лет.

- Здесь нет смысла делать торговую марку для краткосрочного успеха, чтобы быстро заработать. Не получится. Поэтому мы это делаем не просто «для красоты». Мы оформляем качественный продукт, чтобы те люди, которые использовали его, захотели поделиться с друзьями положительным опытом. Но тут тоже нужно учитывать психологию. Про негативный опыт человек расскажет всем. Если мы купили неудачный торт, будем каждому собеседнику говорить: «Вот этот торт не покупай. Он ужасный». А если человек использовал хороший продукт, он расскажет только некоторым друзьям либо вообще забудет поделиться таким опытом.

Идеи, как рассказать о положительном опыте использования лидских красок, эмалей и лаков аудитории, тоже прорабатывали, когда перестраивали маркетинговые коммуникации. Делали попытки привлечь блогеров. Для продакт-плейсмента не нашли подходящего проекта на видеохостингах, а для собственной съемки сюжетов о ремонте или обработке древесины требовались большие ресурсы.

ОАО «Лакокраска» было партнером белорусской телепередачи «Звездный ремонт», задумывало создать свой интернет-магазин:

— Могу сказать, что те «звезды», которым мы делали ремонт, еще потом не один раз звонили и просили нашу краску. Уже вне проекта.

- Но у этой программы нет размаха передачи «Квартирный вопрос», которую смотрит максимально целевая аудитория. Поэтому сложно говорить о повышении лояльности. В интернет-магазинах мы пока не продаем. Свой интернет-магазин хотели создать два года назад. Тогда в Беларуси вообще не было таких магазинов, продающих краску, из-за ограничений по транспортировке органоразбавляемых красок — нужен особый транспорт, отвечающий требованиям взрывоопасности. С прошлого года разрешена их перевозка курьерами. Сейчас мы ведем переговоры с интернет-магазинами, которые могут включить наши краски в свой каталог. Социальные сети мы используем для накапливания лояльной аудитории. «Инстаграм» не используем для продаж, а только как рекламный канал. Наполнением аккаунта занимается подрядчик. Я считаю, что, во-первых, специализированную работу должен делать профессионал, а во-вторых, профессионалам нельзя мешать. Нельзя процесс контроля доводить до указаний: «Я знаю лучше, потому что я хозяин бизнеса. Клиент всегда прав».

В этом году ОАО «Лакокраска» впервые использует такой инструмент стимулирования потребления, как рекламная игра. Назвали ее «Деньги в красках».

ФОТО Дарья ШУПЕНЬКА

Самое интересное в белорусской нефтехимии всегда на нашем Telegram-канале. Присоединяйтесь!