На рынке лакокрасочных материалов (ЛКМ) существует жесткая взаимосвязь между подъемом ВВП и их потреблением. В период мощного экономического роста процветает и производство ЛКМ. Сегодня международный рынок лаков и красок переживает нелучшие времена. Многие ведущие мировые производители приоритетное внимание стали уделять розничным продажам своей продукции на внутреннем рынке. Как отвечает на этот тренд ОАО «Лакокраска», мы попытались узнать с позиции рядового потребителя.
Международное время — назад
После всемирного кризиса 2008 года мировую экономику изрядно трясет до сих пор. Но особенно неблагоприятные времена наступили в последние несколько лет. Основные экспортные рынки сбыта продукции лидских производителей — Россия и Украина. Негативное влияние на экспорт оказали осложнение политической и экономической ситуации в Украине, девальвация российского рубля и, как следствие, низкая платежеспособность потребителей. В текущем году негативные тенденции сохраняются. Конечно, белорусы не сидят сложа руки. Для увеличения объемов экспортных продаж была выработана новая стратегия повышения эффективности реализации продукции — за счет товаропроводящих сетей. Ну и, конечно, серьезное внимание обращено на наращивание объемов эффективных продаж на внутреннем рынке. Среди населения.Внутреннее время — вперед
Наплыв красок на белорусский рынок сегодня напоминает реку, вышедшую из берегов. К нам хлынули полноводные красочные потоки: российские, немецкие, финские, польские, украинские и многие другие. И это нормально. Ведь специфика лакокрасочного потребительского рынка требует разнообразия предложений: и из соображений различия в функциональном предназначении лаков и красок, и из-за психологических факторов. ОАО «Лакокраска» отметило полувековой юбилей. К истории этого предприятия органично подходит эпитет «славная». Во времена Советского Союза его продукция пользовалась повышенным спросом от Бреста до Владивостока. Но на дворе XXI век, и былые заслуги — это уже история. Как сегодня противостоит натиску конкурентов на внутреннем рынке наша «Лакокраска»? С промышленным использованием лидских лакокрасочных изделий картина ясна: эта продукция применяется во всех отраслях народного хозяйства, на десятках самых значимых предприятий страны. А какова картина на внутреннем потребительском рынке? Чтобы не уступить импорту, лидские химики действует в тесном контакте с потребителями, разрабатывают и выпускают современные высококачественные лакокрасочные материалы, модернизируют свойства серийно выпускаемых материалов. Кроме хорошо зарекомендовавшей себя традиционной продукции, в соответствии с программой импортозамещения здесь осваивают выпуск новых лакокрасочных материалов, которые по своим характеристикам не только не уступают импортным аналогам, но и превосходят их. Но сегодня мало внедрить самые современные технологии, выпускать продукцию, имеющую преимущество перед конкурентами по качественным характеристикам и ассортиментному разнообразию. Надо суметь склонить потребителя к выбору именно белорусского производителя. И здесь отечественные бренды часто проигрывают иностранным. Потому что те же западные предприятия производят и продают не просто товар с определенными ценой и свойствами, но и образ. Здесь используется принцип нашего восприятия: все мы мыслим посредством образов и, значит, с их помощью делаем выбор в пользу того или иного товара. А как обстоят дела с созданием привлекательного для покупателей образа лидской «Лакокраски»? — Мы выстраиваем новые коммуникации с потребителями нашей продукции. В настоящее время на предприятии проводится ребрендинг, который предполагает новый логотип компании и фирменный стиль, современную упаковку продукции. Служба маркетинга работает над созданием новых торговых марок, объединяющих традиционные, водно-дисперсионные материалы и для защиты древесины, — рассказывает начальник отдела маркетинга Кирилл Погребицкий. — Новые торговые марки вводятся для того, чтобы осуществлять продвижение каждой группы товаров индивидуально. Это позволяет сформировать у потребителя отдельные образы по каждой группе товаров, что будет способствовать хорошей ориентации в ассортименте. Торговых марок будет три: LIDA (традиционные грунтовки, грунт-эмали, эмали и лаки), FRESKO (водно-дисперсионные краски и грунтовки для минеральных поверхностей), а наименование торговой марки продукции для защиты и обработки древесины и различных деревянных поверхностей пока в разработке. Наличие разных торговых марок позволит нам более эффективно построить коммуникации с каждой целевой аудиторией по группам товаров. Также мы активно работаем над созданием современного корпоративного сайта, где будут использованы новейшие технологии для удобства пользования и оперативной работы с потребителями с учетом их пожеланий.Глас и выбор потребителя
Выпуск инновационной продукции с привлекательным рекламным образом — это еще не конечная точка конкурентной борьбы за внутреннего потребителя. Огромную роль играет предложение лидского товара на полках магазинов. Исходя из принципа «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», корреспондент «Вестника Белнефтехима» отправился по торговым точкам столицы. ...Устойчивое качество, современные расцветки — таков глас белорусского народа о продукции, производимой на лидском предприятии. Сегодня ассортиментный перечень «Лакокраски» включает 2 000 наименований с учетом расцветок. Конечно, увидеть все на полках магазинов нереально, да и экономически это нецелесообразно. А вот богатый выбор ЛКМ, не уступающий импортным (и белорусским) конкурентам, обязан быть — это рыночная догма. Начать я решил с хорошо знакомого магазина «Каприз» в столичном микрорайоне Серебрянка, где неоднократно покупал лидскую краску, когда затевал ремонт квартиры. Признаюсь честно, приобретал материалы и других производителей, но лучше всех зарекомендовала себя лидская продукция. У входа в «Каприз» меня встретила привлекательная рекламная композиция лидских товаров, в магазине они располагались на самом видном месте. По словам продавцов, краски из Лиды всегда пользуются спросом. Причем не только у людей старшего и среднего возраста, еще с советских времен знакомых с высоким качеством товаров лидского производителя, но и у молодежи. А вот оформление самой продукции, увы, проигрывает. Так, на полке я впервые увидел краску российского производства. На банке изображена казачка, образ которой вызывает ассоциацию с шолоховской Аксиньей из гениального «Тихого Дона»: по узнаваемости стопроцентное рекламное попадание. «Новое лицо» лидской краски после ребрендинга определенно должно быть таким же запоминающимся... «Каприз», можно сказать, обычный хозяйственный магазин, который ведет фирменную торговлю лидской продукцией. А как обстоят дела в крупных торговых сетях, где большой поток покупателей и, соответственно, объемов продаж? У входа в расположенном недалеко торговом центре «ОМА» вижу большой рекламный плакат, но рекламирует он, к сожалению, не лидскую продукцию, а импортную. Неподалеку листовки с акцией еще одного производителя ЛКМ, но опять не из Лиды. Внутри гипермаркета объявление об акции в субботу: детский праздник «Рисуем вместе». И вновь зарубежный производитель красок. Что ж, в напористости западным предприятиям не откажешь. И не только рекламной. Например, немецкие производители предлагают покупателям краску как произведенную в Германии, так и «разлитую» в Беларуси. Полное доминирование импортных производителей и на полках гипермаркета. Причем не только в выкладке товара, но и в его предложении. Ищу в этом зазывающем рекламном многообразии лидскую продукцию — и нахожу ее с трудом: малый и невзрачный ассортимент. Может быть, она не пользуется спросом в торговой сети? — Наибольшим спросом пользуются бюджетные краски. И особенно лидские. Те же ПМ-266, — отмечает продавец четвертого разряда Артём Касабуцкий. Иду в другую торговую сеть стройматериалов —Mile, возле станции метро «Могилевская». А здесь по выкладке товаров на полках лидские производители на равных конкурируют с западными и российскими компаниями. Но ведь на внутреннем рынке должны доминировать белорусы… — Мы ведем активную работу в этом направлении. Проанализировав мнения потребителей, мы не только провели ребрендинг, но и по-новому, с позиций эффективности, стали выстраивать работу с ритейлом. Выявленные на первоначальном этапе определенные недостатки во взаимодействии с потребителями сегодня решаются совместно с отделом реализации. Приоритетное внимание планируется уделять оформлению мест продаж. Отделом маркетинга предприятия разрабатывается различное рекламно-информационное оформление, которое позволит выделять полки с продукцией «Лакокраски», а также информировать покупателей о наличии товара в магазинах, — рассказывает Кирилл Погребицкий. — Кроме того, мы приступили к реализации акционных рекламных мероприятий, которые привлекут дополнительное внимание к выпускаемой продукции. На данный момент достигнуты договоренности с торговыми сетями Mile, «Новоселкин» и «Материк» о периодическом проведении акций на различные продукты.Рыночная наука побеждать
Пример ОАО «Лакокораска» типичен для работы белорусских промышленных предприятий на внутреннем рынке. Они модернизировались, овладели современными технологиями, выпускают конкурентную по цене и качеству продукцию, отвечающую мировым стандартам. Однако ставить победную точку в цепочке реализации своих товаров по большому счету еще только учатся. Зато зарубежные производители делают все возможное и невозможное для продвижения своей продукции с последующей ее продажей. При этом они ведут гибридное завоевание белорусского рынка: через акции, создание в Беларуси положительного образа своей продукции... И борьба за потребителя будет еще острее, ведь мировая экономика становится все более открытой. Поэтому белорусам надо осознать, что это наш, отечественный рынок, на котором, как говорится, и стены помогают, и за потребителя надо сражаться до конца. А для победы у лидских производителей есть все, нужно только полностью овладеть рыночной наукой побеждать! Александр РУДКОВСКИЙ, фото предоставлено ОАО «Лакокраска»
