Выйти из зоны комфорта и вновь обрести себя. О новых подходах в выставочной деятельности

Выставочная индустрия всегда была партнером и помощником бизнеса и государства. При этом выставочные компании годами пребывали в зоне комфорта и были подвержены инновационным веяниям меньше других отраслей, включая те, для которых, собственно, организовывали и проводили презентации. Когда с объявлением пандемии все массовые мероприятия отменили, устроители выставок остались как бы не у дел — заказчиков услуг нет, работы, значит, тоже нет. Для того, чтобы их деятельность сохранила актуальность в новой реальности, необходимо выработать другие подходы к сотрудничеству.

Об этом мы беседуем с директором выставочного унитарного предприятия «Белинтерэкспо» Белорусской торгово-промышленной палаты Евгением ВВЕДЕНСКИМ.

В РЕЖИМЕ ПАУЗЫ

— Евгений Сергеевич, как ситуация, которая за последние месяцы сложилась на внешних рынках, отразилась на выставочной индустрии в целом и на деятельности «Белинтерэкспо» в частности? Ваши прогнозы?

— Сегодня мы говорим уже в прошедшем времени: традиционно каждый год в мире проводилось более 30 тысяч различных выставок, их экспонентами становилось около 4,5 миллиона компаний, посетителей было и того больше — порядка 303 миллионов человек. Эффективность этой деятельности в мировом масштабе подтверждается цифрами: сумма контрактов, заключенных на выставках разных стран в 2018 году, превысила 325 миллиардов долларов. Пандемия поставила на вынужденную паузу не только выставочную индустрию, но и культурно-развлекательную. Представители нашей сферы пытаются сейчас взять хоть небольшой реванш, предлагая своим клиентам онлайн-каталоги, виртуальные ивенты, отраслевые вебинары, познавательные стримы. В то же время в городах, где расположены крупнейшие выставочные площадки, — в Ганновере и Шанхае, например, некоторые из них достигают по размеру 500 тысяч квадратных метров — без работы и доходов остаются строительные и транспортные компании, гостиничный и ресторанный бизнес, переводчики, маркетологи.  

Но уже появляются позитивные признаки того, что в сентябре — октябре выставочная сфера начнет оживать и выставки возобновятся. По крайней мере, есть такие сигналы из Германии, которая несколько месяцев назад первой в Европе начала переносить и отменять выставочные мероприятия. Ряд запланированных там на осень мероприятий пока подтверждается. Это хороший знак. Через организаторов и дипломатические представительства подтверждает сроки проведения международной выставки импорта China International Import Expo и Китай: представителей белорусских предприятий, в том числе нефтехимического комплекса, приглашают в Шанхай в ноябре.

FIBERS THAT SURPRISE YOU

— Расскажите, пожалуйста, как складываются отношения между выставочным предприятием «Белинтерэкспо» и концерном «Белнефтехим»?

— Мы сотрудничаем по широкому спектру направлений, концерн традиционно участвует в крупнейших мероприятиях за рубежом, в том числе в национальных выставках с участием глав государств. Например, коллективный стенд «Белнефтехима» всегда представлен на выставках нашей страны в Туркменистане, Грузии, Казахстане. Кроме того, «Белинтерэкспо» организует национальные экспозиции в рамках международных специализированных выставок, в которых тоже участвуют ведущие предприятия нефтехимической отрасли. 

Опыт совместной работы показывает, что нефтехимический комплекс Беларуси отличается четким и современным подходом к презентации своих достижений на всех уровнях — это всегда один из самых масштабных стендов. «Белинтерэкспо», со своей стороны, старается находить интересные решения для того, чтобы этот стенд выглядел привлекательно и эффектно.

— Например?

— Пару лет назад мы предложили концерну разработать выставочную концепцию, чтобы презентация входящих в его состав предприятий отличалась единым стилем и обращала на себя внимание. Первый опыт — это концепция для выставок промышленного текстиля со слоганом «Fibers That Surprise You!» («Волокна, которые вас удивляют!»). Чтобы подчеркнуть идею, в оформлении стенда мы использовали волокна, которые производят предприятия концерна. Разноцветные нити, сплетенные в причудливые узоры, стали фишкой белорусского павильона. Эта концепция использовалась уже дважды, и оба раза — на международной текстильной выставке Yarn Fair в Стамбуле. Готовы проработать оригинальную концепцию и для других предприя-
тий, чтобы представить на зарубежных выставках концерн во всем богатстве выпускаемой продукции.

— Выставка в Стамбуле, которая традиционно проходит в феврале, в принципе, и «завершила» сезон. Сколько выставок, в которых должны были принять участие белорусские компании, отменили?

— Есть национальные мероприятия, план участия в которых утверждает премьер-министр страны, а есть инициативные — это те, которые мы сами предлагаем или в случае которых откликаемся на просьбу заинтересованных субъектов хозяйствования помочь подготовить экспозицию и организовать участие. Все национальные мероприятия, запланированные на первое полугодие, перенесены либо на второе полугодие, либо на следующий год. Их было четыре, в том числе с участием нефтехимических предприятий должна была пройти выставка PLMA World of Private Label в Амстердаме (Нидерланды).

ПРИДЕТСЯ МЕНЯТЬСЯ

— Основной риск при проведении выставок с точки зрения эпидемиологической ситуации — массовое скопление людей в одном месте. С другой стороны, в этом суть мероприятия: продемонстрировать достижения страны или отрасли максимальному количеству людей. Если говорят, что после пандемии мир не будет прежним, как это коснется выставочной деятельности?

— В любом случае в новой реальности люди будут с большей осторожностью относиться к любым формам взаимодействия. Основной неблагоприятный момент — прогнозировать количество посетителей выставок трудно. Поэтому в первую очередь, я думаю, ограничения или изменения коснутся тех мероприятий, которые рассчитаны на широкую аудиторию. Такие мероприятия, возможно, либо должны будут изменить формат, либо готовиться к переносам на более поздние сроки. Для того, чтобы выставки стали максимально безопасными и удобными, было бы целесообразно сделать четко контролируемый вход — с регистрацией каждого посетителя и желательно с планом его маршрута. То есть накануне мероприятия человек регистрируется и выбирает для себя несколько стендов, которые отмечает для осмотра в течение, допустим, трех часов. После работы по плану посетитель должен покинуть выставку, а не ходить в свободном режиме по другим павильонам из праздного любопытства. Кроме того, сами выставки можно сделать сугубо специализированными, а не разнопрофильными. Думаю, для «Белнефтехима» рисков в данном случае нет, потому что продукция концерна предполагает переговоры в формате B2B, т.е. широкая аудитория не обязательна. 

— Требования к устройству стендов и условиям общения на них тоже могут измениться?

— Смею предположить, что традиционные рукопожатия будут сведены к минимуму. Еще одна форма физического контакта — обмен визитками, раздача рекламных брошюр. Их, наверное, придется заменить QR-кодами, через которые можно получать нужную информацию напрямую на свой телефон. Вообще, думаю, будут сильнее выражены онлайн-составляющие выставок: онлайн-каталоги, онлайн-платформы. Возможно, будут онлайн-зеркала выставок. То есть если по какой-то причине часть людей не сможет или не захочет приехать на презентацию лично, им будет предоставлена возможность увидеть все онлайн и договориться о последующих переговорах, которые пройдут в узком кругу.  

Что касается технической стороны вопроса, то для снижения эпидемиологического риска организаторам и участникам выставок придется придерживаться новых норм. Например, предусматривать проходы между стендами не менее четырех метров, а не два с половиной — три метра, как сейчас, а также размещать информационные стойки в глубине стенда, а его внешнюю сторону отделять стеклянными перегородками. Если в павильоне предполагается работа нескольких человек, то его размер необходимо будет увеличить так, чтобы на каждого сотрудника компании приходилось не менее четырех квадратов площади. Конечно, обеспечение на каждом этапе работы выставки безопасной дистанции потребует от организаторов дополнительных расходов. Но новые тренды — это требования времени.

ONLINE vs OFFLINE

— Не отказываясь от личного общения с потенциальными заказчиками, многие компании все же планируют уходить в онлайн. Знаю, что «Белинтерэкспо» сейчас занимается организацией виртуальной выставки. В чем ее отличие от корпоративного сайта предприятия-экспонента?

— Такой вопрос нам сейчас задают многие. Это естественно: виртуальная выставка — новое слово в выставочной деятельности. Маркетологов интересует, как мы там будем размещаться, надо или не надо куда-то ехать?.. Скажу сразу: ехать никуда не придется.

Виртуальная выставка — это интерактивная платформа, которая рекламируется в интернете с учетом запросов целевой аудитории определенной отрасли. В рамках выставки готовится экспозиция, состоящая из виртуальных стендов белорусских предприятий. На каждом стенде «расположены» виртуальные образцы продукции, размещены видеоролики, видеоприветствия, деловые предложения, данные о компании, контакты. Вся информация готовится на русском и английском языках. Посетители стендов могут пообщаться с представителем любого предприятия посредством текстового чата.

— Виртуальная выставка — это про 3D?

— Мы рассматривали различные варианты, изучили около двадцати технических решений и скомбинировали собственный проект. Есть варианты с максимальной геймификацией, погружением в 3D-реальность, но для бизнес-мероприятий подобные решения, как правило, не используются. Это нужно, скорее, для компьютерных игр. На выставках же преследуется интерес практический — найти нужный продукт, компанию, пообщаться. Согласно исследованиям на уже существующие виртуальные выставки 90% посетителей заходят с мобильных телефонов. А любой ресурс, который использует средства 3D-реальности, будет энергозатратным и «тяжелым» — для телефона или планшета это не совсем удобно. 3D может использоваться для демонстрации, например, возможностей двигателей либо машин или для виртуальной экскурсии по заводу. Для нашей же площадки самое главное, чтобы ресурс был удобный и легкий, открывался на любом устройстве, был доступным и интуитивно понятным. Перенасыщенность элементами и лишняя информация, как правило, не воспринимаются. Сейчас побеждают простые решения — однотонная страничка, а на ней только то, что надо посетителю виртуальной выставки.

Плюс такой площадки в том, что, во-первых, присутствие на ней обходится гораздо дешевле, чем командировка в другую страну (не надо ехать большой командой, везти и монтировать стенд). Во-вторых, обычная выставка работает 3—5 дней, а онлайн-платформа — месяц и круглосуточно, последнее особенно удобно для жителей разных часовых поясов. В-третьих, это новинка в выставочной индустрии, и многие говорят: «В первой виртуальной мы должны быть!»

Первая в нашей истории виртуальная выставка белорусских производителей Made in Belarus #AgroFood начинает работу 16 июня 2020 года. Ее участниками станут отечественные предприятия в области сельского хозяйства и продуктов питания. Это мероприятие открывает серию специализированных выставок Made in Belarus Online. Так, в августе 2020 года «Белинтерэкспо» планирует провести виртуальные выставки Made in Belarus #Build и Made in Belarus #TechMach, где будут продемонстрированы продукция, услуги и научные разработки в области строительства, машиностроения, электротехники, автоматизации, приборостроения и, конечно, нефтехимии.

— Как вы думаете, со временем онлайн-выставки смогут вытеснить живое общение?

— Большинство уже попробовало поработать на ZOOM-платформах, оценило все преимущества и, увы, многочисленные недостатки. Бизнес и его участники, мне кажется, устали от самоизоляции, им не хватает живого общения и выставок в привычном формате как места встреч деловых партнеров.

Ведь в бизнесе самое главное — доверие. А доверие завоевывается только при личном общении, особенно с представителями азиатских и африканских стран, да и не только. Чтобы решать вопросы, нужно встречаться, общаться и, может, не один раз. Онлайн-площадки в отличие от настоящих выставок такой возможности не дают. Пока никакой другой ресурс не может заменить те возможности, которые предоставляют традиционные выставки. Виртуальные площадки способны лишь дополнить и усилить их.

— С учетом того, что переход в онлайн, пусть даже частичный, предполагает использование новых инструментов, прогнозируете ли вы возникновение лже-организаторов этих процессов? Их можно избежать? 

— Сейчас появляется огромное количество виртуальных площадок, поэтому важно не вступить в сотрудничество с однодневками. Можно обозначить два способа продвижения таких площадок. Первый — они называют себя каким-то глобальным ресурсом, громким именем, например «Всемирная онлайн-выставка» или что-то в этом роде. При этом обещают глобальный охват, приписывают себе в качестве поддержки высокие инстанции или крупнейшие организации, с которыми трудно связаться, чтобы проверить достоверность их участия в проекте. Например, «мы работаем при поддержке министерства коммерции Китая». И все это на русском языке. Кто будет звонить в министерство и уточнять? Второй способ — фальшивые онлайн-площадки мимикрируют под другие громкие выставки, т.е. меняют несколько букв в известном названии и создают впечатление, что это та знаменитая выставка, но в онлайн-формате. Даже нам приходит по несколько подобных предложений в неделю.

Поэтому хочу обратиться к руководителям и маркетологам компаний: обращайте внимание и проверяйте, что за организация предлагает вам участие в виртуальной презентации. Ведь ценность любой выставки в целевой аудитории, а не в стендах, не в выставочном центре, которые выступают всего лишь инструментами, фундаментом. Конечно, солидные выставочные организации, «Белинтерэкспо» в том числе, и стенды строят, и другие технические вопросы решают. Но в первую очередь мы работаем с базой контактов и средствами привлечения целевой аудитории. Так что, если выставочная компания на рынке неизвестна и портфолио проведенных мероприятий не имеет, связываться с ней не стоит.

Бренд — это одна из самых ценных вещей в современном мире, в него компании вкладывают миллионы. Брендом надо дорожить и участвовать только в авторитетных и серьезных мероприятиях при соответствующем сопровождении и партнерстве. 

ФОТО предоставлены УП «Белинтерэкспо»