Дальновидный маркетинг. Через кофезоны «Белоруснефть» будет прививать белорусам кофейную культуру и увеличивать продажи сопутствующих товаров

На выставке новейших предложений продукции, услуг и сервиса для профессионалов сектора HoReCa в Минске мы встретили специалиста управления нефтепродуктообеспечения отдела корпоративных продаж «Белоруснефть» Дмитрия КАРАСЁВА. Он присматривал кофемашины и товары для новой франшизы «Цiкава». Узнали у него, зачем сеть заправок так пристально выбирает кофе.

- Кофейный бизнес сейчас стоит в пятерке самых высокодоходных бизнесов в мире. Мы государственное предприятие, но наша задача – увеличивать свою доходность и приносить пользу государству. Поэтому налаживаем сопутствующие бизнесы, которые находят отклик у клиента. А что есть кофе? Если мы говорим, что нефть – это черное золото, то кофе – это черное золото №2.

Для своей сети АЗС «Белоруснефть» вырабатывает общую стратегию реализации кофейных напитков и чая. Главное в этой маркетинговой стратегии – сервис. Его доступность компания гарантирует в равной мере и тем, кто приобретает топливо, и тем, кто покупает  сопутствующие товары.

- Мы видим нашу стратегию в развитии нескольких направлений. Во-первых, замена парка кофейных машин. Во-вторых, закупка качественного сырья для них, т.е. зерна, сливок и остальных ингредиентов. В-третьих, создание общей франшизы для самих кофезон. Мы разрабатываем методики удаленного мониторинга аппаратами в кофезонах и их интеграции с кассовыми аппаратами на объектах, а также включение всех наших кофемашин в систему общего удаленного мониторинга для контроля и управления. Если мы позволим оплачивать напиток через сам кофейный аппарат или мобильное приложение, покупатель не заметит сопутствующие товары. Кофейная зона – это конечный пункт на пути клиента по заправке. Она даже дальше точки расчета, то есть это магнит, который тянет покупателя. Мы не станем обрезать этот путь.

Маркетинговая стратегия рассчитана на то, что обслуживание, вкус и оформление кофейных напитков качественно одинаковые на всех заправках сети. Так, к примеру, молодой человек из Березы или агрогородка получает точно такой же кофейный продукт, как житель столицы.

- Но в городе уже бытует культура прогулок с кофе в крафтофом стаканчике. Неужели она сможет проникнуть в регионы с помощью заправок?

- Интернет и информационные продукты сужают географию: круг общения стал шире, но люди стали при этом ближе. И такая культура будет развиваться в мелких городах быстрее, если мы туда ее принесем. Сама она там не разовьется. Что мы делаем для этого: мы устанавливаем высококачественные кофейные супермашины независимо от месторасположения заправки. Кофейни, в которых рожковые кофемашины и бородатые парни с набитыми «рукавами», продают не кофе. Они продают антураж. Мы пока не можем на каждую станцию поставить бариста. Но нужно обеспечить качественный напиток. Поэтому закупаем суперавтоматы: кофемашины, где требуется нажатие всего двух-трех кнопок.  Условно, молодой человек из агрогородка сможет сфотографироваться для Instagram в кофейной зоне и выложить фото с подписью про кофе на «зеленой заправке». Кофе будет точно такой же, как в двухэтажной заправке №22 в Минске.

Мы не просто продаем хороший кофе, мы несем кофейную культуру и создаем культурное пространство. На самом деле именно оно и приведет нас к коммерческому успеху. Это принесет нам доходы в будущем. Чай у нас сейчас составляет 11% объемов реализации горячих напитков, но мы развиваем и эту тему.

Человек готов платить достаточно большие деньги за качественное вкусное вино. Виноградная лоза культурно возделывается, из нее изготовляют напиток, потом транспортируют и в красивом виде продают. Чем в данном случае кофейное зерно отличается от виноградной лозы? Кофе – это тоже культура. Это ягода, содержащая кислоты, клетчатку, белки, природные сахара, кофеин. Из нее готовят напиток не менее элитный, чем вино. На самом деле кофе - это самодостаточный напиток. И не обязательно заедать его булочкой.

- Возможно, играет роль то, что чаевничать или пить кофе в наших широтах принято дома. Жители южных стран чаще встречаются на улице, в кафе, то есть не дома.

- Я считаю, что развитие информационных технологий подспудно выталкивает людей к общению с большим кругом. Люди уже не замыкаются внутри маленькой общины, семьи. Есть те, кто любит посещать интересные места. И если таких людей будет больше, то и общения будет больше. К примеру, молодежь обожает «тусить» на заправках. Сама по себе заправка не станет интересным для «тусовки» местом - мы должны создать его таковым. Конкретнее, создать кофезону, поставить диванчики и столики, где можно посидеть и покушать. Мы привлечем и молодежь, и водителей, и путешественников. В малых городах после 20 часов все заведения закрываются. А АЗС работает круглосуточно, есть видеокамеры, персонал, большой выбор продуктов и напитков.

- Есть ли ориентиры в разработке стратегий? Может, местные коллеги или зарубежные компании?

- Конечно, анализируем, смотрим, что продают и предлагают клиентам другие сети. Но наша задача не скопировать, а предложить свое. Нам более интересен опыт сопредельных государств, чем опыт белорусских сетей. Например, кофейный проездной – это скандинавская тема. Они это делают в форме продажи настоящей кружки как сертификата на определенное количество напитков. Мы тестируем программу лояльности «Зарядись энергией утра с “Белоруснефть”»: предоставляем 20% скидку на все кофейные напитки тем клиентам, которые заедут к нам с 5 до 8 утра. Планируем давать скидку на кратный напиток, приобретенный в течение календарного месяца. Программа лояльности не должна быть слишком сложной для понимания. Малый процент клиентов вчитываются в подробности и нюансы. То есть 5-10% вникают в суть программы, если она сложная. Участник должен быть уверен, что приз не так далек.

Когда топливо на всех заправках Беларуси одинакового качества, по одинаковой цене, то доверие к компании создают дополнительные факторы. Анализ показывает, что это хорошо продаваемый кофейный напиток и качественная продукция общепита. Это минимальный необходимый ассортимент товаров, который можно купить на объекте, чтобы не заходить в супермаркет. Мы постоянно анализируем продажи с помощью автоматизированной системы учета и поняли бесполезность безграничного ассортимента. Поэтому на трассовых и городских заправках размещаем именно то, что нужно в данном регионе.

ФОТО Дарья Шупенька