НА БЛИЖНИХ И ДАЛЬНИХ РУБЕЖАХ

Тема номера: технологии продвижения

Сражения на маржинальных рынках, битва маркетинговых технологий, стратегическое планирование и тактические прорывы — терминология экспортного продвижения сама по себе намекает, что в этой сфере нельзя почивать на лаврах, сколь бы хорош ни был результат. Успешная внешнеторговая экспансия — сегодня это залог экономической безопасности. Особенно в условиях мировых финансовых колебаний и синусоидального спроса. Именно поэтому вопросы экспорта в концерне «Белнефтехим» находятся под пристальным вниманием. Разобраться в тонкостях системного подхода к внешней торговле сегодня нам поможет начальник главного управления внешнеэкономических связей концерна «Белнефтехим» Сергей ОСТАПЕЦ. 

По принципу «ни шагу назад»

Снижение цен на нефть, валютные колебания, изменение рыночной конъюнктуры, лабильная геополитика и всевозрастающая конкуренция — мировая экономика вот уже два года подряд испытывает на прочность нефтехимическую отрасль. Любые кризисные явления, безусловно, открывают новые возможности, однако воспользоваться ими могут только настоящие профессионалы, считают в концерне. Именно поэтому напряженная работа экспортных аналитиков, маркетологов и специалистов по продажам в прямом смысле слова не останавливается ни на минуту. За каждой новой точкой на карте, каждым процентом, каждой проданной единицей стоит слаженная работа сотен специалистов. Проверенные методики, наработанный контакты, смелые схемы и новые инструменты — в ход идет абсолютно все. Главная задача — постоянное повышение эффективности. Впрочем, эффективность экспортных решений далеко не всегда можно выразить в абсолютных цифрах. Так, в условиях падения рынка удержание своих позиций сравнимо с движением вперед в удачные годы. — Да, результаты в денежном выражении сегодня несколько отличаются от прогнозных, — подтверждает Сергей Остапец. — За шесть месяцев текущего года экспорт товаров концерна составил почти 3,5 млрд долларов, что ниже доведенных показателей. Однако нужно учитывать, что утвержденное задание было сформировано при барреле нефти, стоившем примерно 50 долларов. Фактически же средний уровень мировых котировок на нефть сорта Urals за первое полугодие 2016 года составил 37,5 доллара за баррель. Однако, несмотря на сложную рыночную ситуацию и значительные потери экспорта в стоимостном выражении как в нефтяной, так и в химической отраслях, нам практически удалось количественно сохранить внешние продажи на уровне шести месяцев 2015 года — в объеме 11,1 млн т. Если же говорить об экспорте нефти (811 тыс. т) и нефтепродуктов (8,7 млн т), то они соответствует уровню первого полугодия прошлого года. Внимательно изучая статистику, можно найти еще немало поводов для оптимизма. Второй квартал  2016 года, как известно, ознаменовался повышением нефтяных котировок. Приятная тенденция сразу же нашла экспортное отражение как в процентном, так и в денежном выражении — почти на 7,5% вырос ежемесячный объем поставок, вплотную приблизившись к 600 млн долларов. Причем, по словам Сергея Владимировича, это не пассивное улучшение, являющееся следствием повышения цен на нефть, а напряженная работа предприятий концерна по наращиванию физических объемов экспорта. Как результат — рост продаж почти на 3% опередил подъем нефтяных котировок. Простая цифра, за которой скрывается не один десяток удачных сделок на международной арене. Таким образом, в противодействие спаду на рынке азотных удобрений, шин, нетканых материалов, полимерных пленок, капролактама и метанола предприятия концерна смогли повысить экспортные поставки другой химпродукции. Это позволило не только компенсировать потери, но и получить дополнительную прибыль, исчисляющуюся долларов. — Кроме того, — отмечает Сергей Остапец, — за шесть месяцев текущего года нам удалось выполнить дополнительное задание по экспорту химических волокон, нитей и практически обеспечить доведенный показатель по экспорту нефтепродуктов. Это позволило не только компенсировать недобор на конкурентном шинном рынке, но и создало позитивную тенденцию: удержав позиции, мы готовы наращивать результат!

История с географией

В конце 2014 года перед концерном (как и перед всем промышленным комплексом) была поставлена задача не просто обозначить свое присутствие, но и укрепиться на новых перспективных рынках. Задача тем более серьезная, что большинство названных стран не является переработчиками или крупными потребителями нефтехимической продукции и значительная часть поставок туда (за исключением нефтепродуктов) носит спотовый характер. «Белнефтехим» с честью вышел из сложной ситуации, сконцентрировав основные объемы поставок в страны с наибольшими маржинальными показателями и сохранив контрагентов в дальнем зарубежье в качестве объектов географической диверсификации. Это позволило не только повысить эффективность экспортных мероприятий (минимизировать отрицательную рентабельность и логистические затраты), но и не перенасытить рынки близлежащих стран своей продукцией, что могло привести к снижению цены. — Предпочитая качество валовым показателям, сохраняя рентабельность, но и не отказываясь от работы на перспективу, мы смогли добиться хороших показателей на рынках ближней дуги, а также укрепить отношения с партнерами в дальнем зарубежье, — объясняет стратегию Сергей Остапец. — Сегодня продукция концерна поставляется в 96 стран мира. Из них 43 отнесены к новым перспективным рынкам. При этом за шесть месяцев текущего года наши организации освоили новые рынки в 11 странах, экспорт в которые составил почти 30 млн долларов.

Один канал — масса возможностей

Еще один однозначный успех — это переход на одноканальную схему реализации продукции на всех рынках присутствия ТПС концерна. Работа, начало которой было положено еще полтора года назад, сегодня дает ощутимые результаты. — К настоящему моменту положительный эффект заметен во всех наших товаропроводящих сетях, — с удовольствием делится достижениями глава внешнеэкономического управления концерна. — Одна точка входа на рынок и линейная реализация (производитель — дистрибьютор — дилер — потребитель) позволяют нам избежать трейдерской конкуренции. То есть покупатели не перепродают нашу продукцию и не создают предпосылок для снижения цены. Кроме того, подобная схема позволяет более гибко работать с клиентской базой, снижать расходы на логистику, эффективнее финансировать экспортные контракты и всегда держать руку на пульсе рыночной конъюнктуры. Как результат — к настоящему моменту почти все наши ТПС плюсуют по 50—60% в натуральном выражении по отношению к прошлому году. А те, кто пока, не добился положительных результатов, максимально близки к этому. Сегодня в полном объеме завершили переход на одноканальную схему реализации продукции завод «Полимир» ОАО «Нафтан», ОАО «Лакокраска», ОАО «Полоцк-Стекловолокно», ОАО «Завод горного воска», ОАО «Могилевхимволокно», ОАО «СветлогорскХимволокно». При этом у заводов по-прежнему остается возможность работать по прямым контрактам с переработчиками их продукции на тех же рынках близлежащих стран, что сегодня демонстрируют производители химволокон. Постоянный мониторинг и обмен информацией между ТПС и предприятиями позволяют четко разделять эти потоки, не создавая конкуренции внутри концерна. Этот стратегический успех легко подтверждается цифрами — снижением продаж посредникам и ростом экспортной рентабельности. 

Больше поставок, хороших и разных

Слаженная работа организаций и аппарата концерна также позволила эффективно решить вопросы товарной диверсификации. Минимизация рисков и переориентация на более маржинальные сектора дали ощутимый результат. Эффект за шесть месяцев 2016 года по сравнению с аналогичным периодом 2015-го от проводимых мероприятий по диверсификации экспортных поставок можно оценить по диаграмме:

• для ОАО «Могилевхимволокно» — 673 тыс. долларов, продукция отгружалась в 25 стран;
• для ОАО «СветлогорскХимволокно» — 1,0376 млн долларов, продукция отгружалась в 26 стран;
• для ОАО «Завод горного воска» — 1,1 млн долларов, продукция отгружалась в 8 стран;
• для ПТК «Химволокно» ОАО «Гродно Азот» — 8,161,3 млн долларов, продукция отгружалась в 27 стран;
• для ОАО «Гомельский химический завод» — 114,2 тыс. долларов, продукция отгружалась в 13 стран;
• для ОАО «Белшина» — 95,5 тыс. долларов, продукция отгружалась в 42 страны, в том числе освоены три новых рынка (Боливия, Мозамбик, Эфиопия).

Расширена география поставок по заводу «Полимир» ОАО «Нафтан». Впервые осуществлены поставки ПЭВД на рынки Италии, Люксембурга; акрилового волокна — на рынки Германии и Казахстана, пропилена — на рынок Германии. Положительный эффект, по словам Сергея Остапца, был достигнут организациями концерна также и в части товарной диверсификации экспорта. В частности, в отчетный период ОАО «Полоцк-Стекловолокно» существенно скорректировало структуру выпускаемой продукции, увеличив объемы выпуска наиболее востребованных на премиальных рынках позиций. Так, в результате товарной диверсификации экспортных поставок акционерного общества возросли объемы экспорта продукции с максимальной рентабельностью (стеклоровингов — на 142,1%, кремнеземного волокна — на 128,1%, стеклотканей —  на 108,8%). Всего отгрузка продукции осуществлялась в 35 стран.

Инструментарий — к бою!

Как уже говорилось, почивать на лаврах даже в давно завоеванных нишах сегодня смерти подобно. А потому и на предприятиях, и в ТПС постоянно идет поиск новых маркетинговых инструментов и технологических решений. Так, в товаропроводящих сетях была оптимизирована не только организационная структура, но и система оплаты труда. Теперь доходы сотрудников напрямую зависят от выручки, что позволило дополнительно мотивировать персонал и повысить эффективность его работы. Что же касается самих предприятий, то в дополнение к проверенным методикам экспортного продвижения (выставочной деятельности, совместной работы с Торгово-промышленной палатой и диппредставительствами, поддержки контактов с контрагентами) им поставлена задача активнее развивать интернет-торговлю. — В настоящий момент этот инструмент актуален только для предприятий, торгующих непосредственно с конечными потребителями, — отмечает Сергей Остапец. — К примеру, производителей шинной и лакокрасочной продукции. Сейчас они ведут активную работу по созданию интернет-магазинов. Думаю, в будущем это повлечет за собой строительство дополнительной складской сети, брендовых магазинов, организацию доставки и даже специализированных сервисов в точках продаж. И тут, конечно же, очень важны вопросы материального обеспечения. Несмотря на успехи ТПС, они еще не успели накопить ту финансовую подушку, которая позволила бы совершать такие масштабные траты. А потому сейчас, как никогда, актуален вопрос кредитования в банках стран присутствия. Существенная разница в ставках по заимствованным ресурсам в белорусских и европейских банках позволила бы нашим представителям работать с большей эффективностью. Пока эти вопросы находятся в стадии решения, и мы возлагаем большие надежды на актуальное потепление отношений с Евросоюзом. Подводя итог, можно констатировать, что организациям концерна сегодня есть чем ответить на экономические вызовы рынка. Повышение качества, работа на опережение, грамотная диверсификация, совершенствование маркетинговых и сбытовых технологий и прицел на перспективу — все это вместе с благоприятными прогнозами международных экспертов по росту нефтяных котировок позволяет не только надеяться, но и с определенной уверенностью говорить о поступательном росте и движении вперед. Успехи избранной стратегии отличное тому доказательство. Александр ДУДИК, фото Дарьи Хачирашвили и из архива журнала