АЗС 4.0: Главное — угодить

Кто бы мог двадцать лет назад предположить, что обычные автозаправочные станции, которые при прибыльности топливных продаж в 30% могли окупиться за пару лет, в последующем сдадут позиции в специализации и станут законодателем мод в сфере оказания нетопливных услуг? Разве что самые уверенные в себе футурологи.

Теперь же наука прогнозирования будущего, в том числе путем экстраполяции существующих технологических, экономических или социальных тенденций, настолько прочно вошла в бизнес-процессы, что предсказывать тенденции приходится и на ближайшие 1—2 года. Это подтвердила VII Международная отраслевая конференция «Рынок нефтепродуктов и газа Республики Беларусь: производство, трейдинг, розница».

Заместитель генерального директора по обеспечению углеводородным сырьем и реализации продукции РУП «Производственное объединение «Белоруснефть» Сергей Каморников, редактор сообщества для специалистов топливных компаний «Тренды и идеи развития АЗС» Игорь Важинский и ведущий корреспондент Argus Иван Кудинов взяли на себя роль футурологов и определили этапы успеха для АЗС в самом ближайшем будущем. Что мы поняли из выступлений этой фокус-группы?

Как увеличить «пролив» и что делать с «сопуткой»?

Это два основных вопроса, которые стоят на повестке дня сервиса АЗС. С учетом мировых тенденций надо быть готовыми к тому, что маржинальность топлива будет падать, а структура потребления изменяться. Скорее всего, все основные виды топлива останутся в предложении, но невозможно прогнозировать, какие будут преобладать. Наступает век электромобилей, появляются авто на водороде. Реализация топлива через АЗС будет снижаться.

Кризисные явления стали толчковыми в росте потребления LPG на украинском рынке, уровень которого сравнялся с бензином. Более того, за семь месяцев 2019 года LPG по потреблению на АЗС уже опережает на 17% уровень потребления бензина. Украина сегодня входит в шестерку стран — лидеров по уровню потребления сжиженного газа. В целях удовлетворения растущего спроса клиентов сети делают более доступными заправки автогазом, устанавливают островки с ТРК для газа. 

Рынок движется в двух направлениях — «беспилотные» станции и станции полного сервиса.

На текущий момент РУП «Белоруснефть-Нефтехимпроект» проектирует новый тип автозаправочных станций, которые в ходе реализации пилотного проекта планируется возвести в 2020 году, а массово использовать с 2021-го. Примечательно, что при проектировании новых АЗС используются BIM-технологии (англ. Building Information Model или Modeling) моделирования объекта: создается комплексная BIM-модель, в которой описывается объект, процесс его строительства и будущие пути его эксплуатации.

Новые объекты для «Белоруснефти» ожидают изменения как во внутреннем интерьере, так и во внешнем виде. При этом предполагается использовать 3—4 варианта, которые будут зависеть от месторасположения АЗС и ее размера.

Определяющим в стратегии успеха АЗС является сервисное проектирование

Надо разработать собственную сервисную модель, включающую формат, оптимальное планировочное решение, архитектуру и дизайн, где любая мелочь способствует созданию бесшовного клиентского опыта (удобство, скорость, простота и комфорт) и росту продаж. Ассортимент АЗС должен учитывать клиентский трафик и локальные предпочтения, правильное размещение «магнитов» и создание маршрута движения покупателей в торговом зале.

При проектировании процессов и услуг важно сосредоточиться на предоставлении максимального удобства, комфорта и обеспечении скорости обслуживания покупателей.

Вторым определяющим фактором успеха АЗС является операционная деятельность. Здесь также важен предлагаемый ассортимент, его дифференциация, ввод новинок, акционные предложения и конкурентная ценовая политика.

Часто компании применяют шаблонные решения, используют выигрышные практики. Но в этом и подвох. Использование чужого решения без адаптации к своим задачам, локации и возможностям оставляют компанию в роли догоняющего. Это нюанс типовых проектов. Они решают задачи повторяемости качества, но не решают задачи адаптивности к ситуации.

Внутренний рынок

Белорусский рынок АЗС-сервиса насыщен. Новое строительство практически не ведется. Это связано в том числе с политикой низкой стоимости нефтепродуктов, которая не позволяет быстро окупать новое строительство.

Если сеть АЗС не обладает собственной нефтью, собственной нефтепереработкой, то она ритейлер.

Так как сеть АЗС «Белоруснефть» уверенно входит в ТОП-20 ритейла Беларуси, то в ее планах — дальнейшее развитие именно данного направления работы. Доля нетопливных продаж в общей выручке АЗС составила по итогам 2018 года 8,2%, а в общей прибыли станций она достигает 78%. 

Автозаправочные комплексы BP с магазинами Pick' n Pay имеют коэффициент конверсии 8,1% по сравнению с 4,9% без них.

У Engen с магазинами Woolworths коэффициент конверсии 9% по сравнению с 5,3% без них.

Коэффициент конверсии с ресторанами Steers составляет 10,4%, а станций с ресторанами Wimpy — 14,9%. 

Здесь прослеживаются простые выводы. Конверсия АЗС с магазинами почти в два раза выше, чем без них. Нетопливные сервисы мотивируют клиентов заехать на АЗС и существенно увеличивают коэффициент конверсии. А рестораны и кафе увеличивают конверсию практически втрое. Таким образом, именно объединенные в одном месте сервисы притягивают большое количество покупателей.

Главное — угодить

Может быть, и угадать. Если на элементарную просьбу получить лимон к чаю клиент получит отказ, то в следующий раз он уже не спросит, а скорее всего, и не приедет. 67% клиентов называют плохой клиентский опыт основной причиной отказа от услуг компании. При этом только 1 из 26 клиентов жалуется, остальные просто уходят.

В 2020 году более половины компаний перенаправят свои инвестиции на инновации в сфере клиентского опыта. Клиентский опыт станет ключевым фактором, по которому покупатели будут различать бренды. Цена и продукт отойдут на второй план.

В «Белоруснефти» попробовали смоделировать клиента будущего: водитель с детьми, адепты новых технологий, эко-активисты. Было выбрано 15 персонажей, для каждого из которых пытались понять, чем ему может быть полезна АЗС, какой сервис предложить, чтобы он был интересен и полезен ему и при этом с последующей монетизацией для сети. Так что вполне возможно, что в скором времени в белорусской сети появятся не только магазины, но и места для коворкинга.

В новых сервисах на АЗС, которые пилотно пробуются для развития, в «Белоруснефти» видят перспективу в размещении терминалов самообслуживания в ритейле — начинается эксплуатация вендинговых автоматов для кофе, напитков, снеков. С развитием интернета вещей планируется использовать систему удаленного мониторинга кофе-машин. Будут пробовать внедрять систему дистанционного контроля оборудования реализации продукции, чтобы не человек следил за выкладкой товаров на полках, а все делалось автоматически.

Фуд-траки и палатки с быстрым питанием все активнее используются сетью на различных массовых и спортивных мероприятиях. То, что они стали необходимостью развития сети и популяризации сервиса, подтверждают и в «Белоруснефти». За счет мобильности фуд-траки окупились за 2—3 месяца.

Примечательно и наличие мотивационной системы для сотрудников крупнейшей белорусской сети при реализации продукции собственного производства. В частности, 15% от валового дохода идет на премию оператору. Это позволило за последние 1,5 года удвоить количество продаж в системе общественного питания.

Латвийский кейс

Одной из «фишек» молодой латвийской сети KOOL, объединяющей 10 современных АЗС, стало предложение питания, приготовленного на месте из сырья местных фермеров и производителей. При этом рацион разнообразный — есть все для полноценного приема пищи.

Особая гордость сети — это бургеры с олениной, говядиной или мясом кур, особые колбаски в хот-догах, mozzarella-бургер для вегетарианцев, картофель-фри из свежего картофеля, чесночные сухарики.

Каждый новый объект обязательно лучше предыдущих, так как в решения внесены изменения с учетом локации и требований клиентов.

Дайте клиенту то, что он хочет, где он хочет и когда он хочет

Общественное питание на АЗС будет и дальше активно развиваться. При этом фуд-сервис остается драйвером № 1 для сетей АЗС. Еда на месте, на вынос будет формировать привлекательность объекта и сети в целом.

Особая роль отводится эффективности магазина. При всей внешней схожести дизайна и цветовых трендов основу торговли составляет именно эффективность.

Чтобы выделиться среди конкурентов, чаще всего в сетях АЗС используются собственное производство, собственный импорт и особые отношения с поставщиками. Так, украинская сеть «БРСМ-Нафта» реализует в своих магазинах итальянские вина, производимые в самом сердце Тосканы. При этом каждый 33-й покупатель, посещающий АЗС сети, покупает именно вино.

О вкусном...

За последний год сегмент пекарен в отдельных странах вышел в лидеры по динамике роста расходов клиентов, обогнав затраты на фастфуд. Показатель увеличился сразу на 54% против 5% в 2017—2018 годах. В заведениях быстрого питания расходы за год выросли только на 16%. Рост популярности специалисты связывают с более демократичными ценами относительно кафе и ресторанов. Способствует и растущая популярность завтраков вне дома. Больше всего спрос растет на упакованную еду и сытную выпечку. Взять такую еду с собой будет быстрее, чем ждать бизнес-ланч или полноценный ужин в заведении.

Тренд сегодня — это качественный кофе, а он невозможен без современных кофе-машин. За последние три года их «парк» на АЗС «Белоруснефти» практически весь заменен. Тенденция будет продолжаться и дальше. Если сравнить данные реализации с коллегами в России, Украине и Европе, то заметно, что потенциал увеличения объемов продаж в этой области есть.

Доставка еды также в перечне изучаемых приоритетов развития «Белоруснефти». Согласно мировой статистике услуга увеличивает потребление готовой еды. Экономия времени для клиентов зачастую важнее экономии денег. При этом компании предлагают различные электронные сервисы. Клиентам доступны экспресс-меню, доставка ингредиентов. 

Все больше автозаправочных станций в Нидерландах запускают сервисы доставки свежих блюд, закусок и напитков в офисы и на дом, которые находятся в близлежащих от станций районах.

Люди работают для людей

Большинство жалоб на плохое обслуживание вызвано равнодушным, холодным и даже оскорбительным отношением обслуживающего персонала к клиентам. Отношение, которое увеличивает удовольствие от процесса покупки, для клиентов важнее, чем надежность или цена.

Для любого клиента каждый сотрудник АЗС — это вся компания. Поэтому важно правильно подобрать персонал «первой линии», который должен быть как профессиональным, так и дружелюбным. А предоставление сервиса будет начинаться с приветствия и улыбки.

Пришло время, когда клиентам необходимо давать больше, чем они ожидают.

«Лояльности больше нет как таковой. Ты или впечатляешь, или «до свидания», — считает Андрей Длигач, генеральный директор международной консалтинговой группы Advanter Group, доктор экономических наук, стратег и футуролог.

ФОТО Виктория Анискевич-Клопоцкая,  Игорь Рубан