LIFETIME VALUE — особый показатель для «Белоруснефти»

Ожидать полного перехода к цифровому формату обслуживания на АЗС «Белоруснефть» пока не стоит, убежден Сергей КАМОРНИКОВ. Но цепочка внедрения цифровых технологий, как рассказывает заместитель генерального директора по обеспечению углеводородным сырьем и реализации продукции РУП «Производственное объединение «Белоруснефть», достаточно длинная. А вот когда ожидать запуск интернет-магазина по торговле сопутствующими товарами, как повлиял на продажи смарт-мерчендайзинг, что нового в программе лояльности и насколько значимы эмоции клиента в момент обслуживания, мы узнали первыми.

— Объединение «Белоруснефть» внедрило умные технологии в системе хранения нефтепродуктов. Но это не единственный шаг на пути цифровизации его нефтебазового хозяйства?

— В части внедрения цифровых технологий «Белоруснефть» движется сегодня по всей цепочке — от добычи нефти до реализации нефтепродуктов и сопутствующих товаров на АЗС. Если начать с нефтебазового хозяйства, то 11 крупнейших складов хранения нефтепродуктов (СХН) дочерних предприятий «Белоруснефти» переведены на новую модель работы. Автоматизированная информационная система «Мониторинг складов хранения нефтепродуктов» позволяет интегрировать в единую систему фактические технологические данные, приходно-расходные документы, в режиме реального времени удаленно контролировать все процессы на СХН, фиксировать ситуации, связанные с отклонениями от нормального режима работы, оперативно принимать решения в конкретных ситуациях.

На данный момент ведется работа по внедрению на АЗС, СХН и автотранспорте, осуществляющем доставку нефтепродуктов, системы контроля технологических процессов при осуществлении погрузо-разгрузочных работ с применением модулей NFC. Внедрение данной системы позволит обеспечить дополнительный контроль в онлайн-режиме при помощи мобильного приложения, которое будет сигнализировать о малейших отклонениях в технологическом процессе и работе оборудования, а также исключить «ручной» контроль.

— Как проходит внедрение системы автоматизации основных и вспомогательных бизнес-процессов розничной торговли в сети АЗС «Белоруснефть»?

— Процесс автоматизации и внедрения современных технологий в розничный сопутствующий бизнес при АЗС требует полного погружения. Он осуществляется поэтапно, опираясь на высокую квалификацию и вовлеченность работников торговых отделов центрального аппарата и предприятий нефтепродуктообеспечения, на высокую квалификацию технических специалистов «Связьинформсервис».

Семинары по вопросам применения новых внедряемых функционалов систем автоматизации проводятся ежемесячно с участием специалистов головного и дочерних предприятий.

С апреля собственными силами организованы тренинги для старших операторов и мастеров, для того чтобы они совершенствовали навыки использования средств автоматизации в ежедневной торговой деятельности.

По нашим оценкам, в настоящий момент автоматизировано около 80% бизнес-процессов в розничной торговле.

Основные торговые процессы (нормативно-справочная база данных, условия сотрудничества, логистика, ценообразование, закупки, продажи, маркетинг, лояльность, мерчендайзинг, анализ деятельности и т.д.) автоматизированы на базе систем «1C», SAP, QlikView.

При этом информатизация, по сути, перманентный процесс. На новых этапах внедрения технологий формируются и новые потребности в оптимизации и повышении эффективности существующих бизнес-процессов, которые в дальнейшем находят свое отражение в программных продуктах.

— Насколько активно учитываются при организации торговли на автозаправочных станциях «поведенческие» факторы клиентов? Программа лояльности этому способствует?

— Сейчас из «поведенческих» факторов мы используем в первую очередь транзакционную активность не только конкретного клиента, с которым взаимодействуем в определенный момент времени, но и иных участников нашей программы поощрения. При совершении покупки аналитическая система интегрирует состав чека, историю покупок клиента, оценивает, что и с какими товарами обычно приобретают другие покупатели, и с учетом всех этих данных подсказывает продавцу позиции, которые с высокой долей вероятности заинтересуют клиента.

В основном мы работаем с продуктовой линейкой, так как именно по этой группе наибольшие обороты и возможно эффективное дополнительное предложение. Такие явные моменты, как предложить, например, средство для розжига при покупке углей, оставляем на совести продавца. Хотя в дальнейшем придем к тому, чтобы и по товарам из таких категорий давать подсказки. Но это только начало пути. По мере того, как будем понимать, что только транзакционных данных недостаточно, станем подключать к аналитике дополнительные доступные источники информации, которыми могут быть в том числе социальные сети. А в дальнейшем — и эмоции клиента в момент обслуживания.

— Реализация проекта смарт-мерчендайзинга в сети АЗС способствовала росту продаж?

— На базе программы «1С» с 2020 года внедрена система управления полочным пространством, что позволило автоматизировать и настроить эффективное управление торговым пространством розничной сети. Это стало рабочим инструментом для руководителей и специалистов, категорийных менеджеров и работников АЗС (старшего оператора, мастера, начальника АЗС). Данный инструмент позволил решить задачи по:
— управлению полочным пространством;
— организации работы с различным торговым оборудованием;
— проведению оперативного (удаленного) контроля обеспеченности товаром на торговом оборудовании розничного объекта;
— осуществлению автозаказа на доставку товара, предусмотренного планограммой с учетом емкости полки;
— проведению отчетности об эффективности разработанных планограмм в разрезе объектов, торгового оборудования, полок, а также прогноза упущенных продаж в случае несвоевременности заказа товара согласно планограмме.

Розничный товарооборот организаций торговли республики в январе — апреле 2021 года составил 99,1% в сопоставимых ценах к соответствующему периоду предыдущего года. Внедрение данного функционала позволило сохранить положительную динамику розничных продаж в сети АЗС и прирасти к уровню аналогичного периода в сопоставимых ценах на 6,2%.

— В 2021 году ожидается запуск интернет-магазина по торговле сопутствующими товарами. Это отдельное направление работы или ожидается взаимодействие с торговой сетью?

— Конечно, взаимосвязь есть, и очень тесная. Автомобили с двигателями внутреннего сгорания постепенно замещаются электрокарами. А с учетом простоты установки электрозарядных станций (по сравнению с топливными) и длительного времени зарядки нет гарантии, что клиенты при смене транспортного средства на более передовую технологию продолжат приезжать на АЗС. Следовательно, возникает необходимость в поиске новых потребностей клиентов, которые станут стимулом к посещению пока еще АЗС. И в данном контексте речь идет не только про автолюбителей. Это могут быть клиенты почты или иных служб доставки, покупатели электроники через интернет и т.д. Те объекты, на которые клиенты привыкли приезжать в первую очередь для заправки авто, в будущем, возможно, вообще перестанут ассоциироваться с заправкой.

При этом я не говорю про полноценный запуск в этом году — внедрение будет поэтапным. К слову, первые посылки уже выданы получателям на АЗС в Гомельской области.

— Известный сервис Drive&Pay не идет вразрез с политикой акцентированной маржинальности. Не будет ли клиент обходить стороной кафе и магазин?

— Такой вопрос присутствует, и если бы не он, то данный сервис запустился бы намного раньше. Но мы понимаем, что прогресс не остановить… Да и зачем? Работая в сервисной организации, надо прежде всего думать о клиенте и о том, как удобнее ему. Это способствует формированию общей лояльности клиента к бренду.

Для нас важна суммарная ценность клиента по всем направлениям и на протяжении всего периода обслуживания (так называемый lifetime value). Если брать в расчет факт единичной заправки, то, конечно, клиент не почувствует запах ароматных круассанов или бодрящего кофе в торговом зале и не принесет нам дополнительной выручки. Но в другой раз при ускоренном процессе обслуживания он будет более комфортно чувствовать себя на АЗС «Белоруснефть». Возьмет хот-дог к кофе, когда у него возникнет реальная потребность отдохнуть в дороге.

Взаимодействие с клиентами сейчас активно перетекает в онлайн во всех сферах. И мы не исключение. Если клиенту комфортнее общаться через приложения и сообщения, то мы его поддержим и в этом. Прогресс движется с невероятной скоростью, и одна из задач лидера рынка — быть в тренде.

— Каких изменений ожидать клиентам в программе лояльности? Используется ли в ее развитии положительный опыт соседей?

— В ближайшее время мы планируем немного скорректировать механику программы поощрения наших клиентов. На данный момент говорить всего не стану, так как некоторые пункты еще обсуждаются. Это не будет что-то кардинально новое. Останутся ежемесячные рекламные игры и бонусы за нетопливные товары, а также периодические акции.

Обращаясь к практике наших зарубежных партнеров, мы видим, что за последние несколько лет каких-то концептуальных изменений в части поощрения клиентов не появилось. Все механики уже давно прижились. И наши изменения не станут революционными. Они будут плановые и с учетом оценки эффективности и опыта взаимодействия с клиентами.

Однако вне системы поощрения изменения ожидаются более серьезные, и связаны они с развитием технологий. Уже сейчас клиент может создать виртуальную карту поощрения на нашем сайте и идентифицировать себя через предъявление QR-кода в телефоне либо просто указав свой номер телефона. В дальнейшем в программе можно будет зарегистрироваться без карты на кассе, сообщив номер мобильного телефона оператору, либо через мессенджер, отсканировав QR-код на кассе. Мы стремимся к тому, чтобы убрать барьер идентификации клиента. С другой стороны, определив клиента, мы начинаем понимать, как с ним общаться, предлагать интересующие его товары и включать его в активное взаимодействие.

— Когда ожидать полного перехода к цифровому формату обслуживания на АЗС «Белоруснефть»? Или без улыбки оператора все же не обойтись?

— Уже сейчас у нас есть полностью автоматизированные АЗС, где улыбку, появляющуюся от комфортного процесса обслуживания, можно увидеть только в отражении экрана колонки. Если же серьезно, то данный процесс идет планомерно путем учета потребностей клиентов: все больше устанавливается терминалов самообслуживания, расширяется их функционал, появляются новые мобильные приложения, позволяющие осуществлять отпуск топлива без обращения к оператору.

При этом не могу сказать, что спрос на такие сервисы очень высокий. За период пандемии клиенты соскучились по живому общению. Не думаю, что в ближайшие годы они будут готовы полностью перейти на тотальное самообслуживание. Вероятно, в тестовом режиме запустим такие проекты, но по ряду причин вряд ли это станет правилом. В Беларуси достаточно высокая доля возрастного населения, много консервативно настроенных людей… Да и у людей все чаще появляется желание общаться с людьми, а не роботами. К тому же возможный упущенный доход от клиентов, которые не хотят разбираться, как совершать покупку, может в разы превысить экономию на зарплате.

Фото Игорь Рубан, редакционно-информационный отдел РУП «Производственное объединение «Белоруснефть»